Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Рассылка «Мегаплана». Компания «Мегаплан» продавала систему управления проектами. Чтобы быть на слуху у своих потенциальных клиентов, «Мегаплан» поддерживал рассылку полезных статей — дайджестов книг, советов, экспертных колонок о личной эффективности. Когда это только начиналось, это было ново для российского интернета. Люди читали, делились с друзьями, «Мегаплан» был на слуху, это улучшало общий контекст. Напрямую систему «Мегаплана» мы не рекламировали, но когда у компаний вставал вопрос, какую систему выбрать, «Мегаплан» вызывал более приятные ассоциации: «А, это те ребята с рассылкой… Они хорошие!»

«Тинькофф-журнал». Издание начиналось в 2014 году как регулярные статьи о финансовой грамотности для обеспеченных горожан. Постепенно там появились юридические консультации, объяснения законов, статьи о путешествиях и видеоролики. Продукты банка упоминались в статьях крайне редко, но слово «Тинькофф» так или иначе светилось на всех страницах. Олег Тиньков в то время вызывал у людей противоречивые чувства, поэтому добрый журнал с грамотными статьями помогал исправить контекст для части людей.

Журнал «Код». У «Яндекса» есть подразделение «Практикум», которое обучает программистов. Обучение недешевое, плюс многие люди боятся входить в программирование: там всё кажется непонятным. Это дурной контекст — предубеждение. Чтобы исправить его, мы писали статьи: они помогали людям почувствовать, что программирование — это интересно. Это нужно было именно чувствовать: если говорить прямым текстом, контекст не исправить.

См. также: Цикл статей о «Тинькофф-журнале»

Опыт первого года журнала «Код»

Контекст — подвижная штука. Выше я писал об инфлюенс-маркетинге — когда блогеры делают обзоры продуктов. Часто эти обзоры критические и объективные. Но посмотрите в комментарии под такими обзорами: многие будут обвинять блогеров в продажности. Что происходит?

Похоже, зрители думают, что обзоры какого-то видеоблогера не до конца честные. Например, что блогер замалчивает недостатки продукта, потому что компания ему за это заплатила. При этом никто не может с точностью сказать, так ли это. У людей просто такое чувство.

Это важный момент: контекст в огромной степени штука нерациональная. Мы не думаем, что блогер ангажирован, нам просто так кажется. Из чего? Может быть, у него фальшивая интонация или слишком красивая картинка. Возможно, мы слышали, что все блогеры продажные, и мы этой информации доверяем. Может быть, мы просто склонны не доверять людям, которые нахваливают какой-то продукт. Всё это — нерациональные представления. Нерациональные — то есть мы о них не думаем, мы чувствуем.

Где-то здесь включается репутация — наши интуитивные представления о человеке или издании. Говорят, что у какого-то издания хорошая репутация, там перепроверяют факты, им можно доверять. А у какого-нибудь блогера репутация продажного. Или он «переобувается в воздухе», то есть легко меняет мнение.

Репутация — сложная штука, и я не возьмусь объяснять ее природу. Но ее нельзя игнорировать: если у вас есть репутация, читатель о ней знает и она не очень вам на пользу, стоит что-то предпринять.

Первый возможный шаг — вывести часть неблагоприятного контекста в текст. Например, если блогер — банкир: