Ясно, понятно

Например, мы продаем дорогую программу обучения. Нам нужны люди, которые войдут в эту программу с правильными ожиданиями. Нам не нужны случайные люди, которые приняли решение на эмоциях и потом пишут о нас негативные отзывы. Нам нужна только внимательная, мотивированная аудитория. Я бы в этой ситуации сделал спокойную подачу.

А что если мы делаем рекламу для массового образовательного сервиса? Старт занятий бесплатный, всё очень просто, безопасно и недорого. Тогда я бы сделал всё бойким и дружелюбным.

Или эта книга, например. Я хочу, чтобы занятой человек быстро находил в ней ключевые мысли, цеплялся за что-то взглядом и оставался в книге. Я знаю, что мою книгу будут читать между делами, в каком-то рабочем контексте. Я решаю, что здесь будут акцентные элементы, заголовки, подзаголовки, иллюстрации. Эта книга должна быть четкой и по делу. А вот когда я буду старым и духовным, я напишу книгу о смысле жизни – там будет другой контекст и другая подача.

Но здесь мы уже заступаем на территорию следующей темы.

Переворачивайте страницу.

Почему и зачем читатель пришел?

Есть ситуации, когда читатель пришел в текст с конкретной целью, чтобы что-то узнать. Бывает, он просто заинтересовался, но пока без четкого запроса. Или читателю просто скучно и он хочет развлечься. Всё это – разные контексты, которые влияют на структуру текста. Если их не учитывать, то вы получите раздраженного читателя.

Вот ситуация. Ася варит кофе на плите. На плиту запрыгивает кошка, турка переворачивается, Ася обваривает руку. Другой рукой Ася набирает в поисковике: «ожог пер». Выпадает подсказка:

«Первая помощь при ожоге». Открывается статья:

«Ожоги (combustio) – это повреждения тканей, вызванные действием высокой температуры, химических веществ и лучевой энергии. По данным ВОЗ, ожоги занимают третье место среди…»

Асе больно, рука краснеет, а статья всё не говорит ей подставить руку под холодную воду. В итоге она открывает вторую-третью ссылку и находит пошаговую инструкцию:

1. Устранить поражающий фактор (кипяток или пар).

2. Охладить место поражения с помощью проточной воды.

3. Закрыть влажной повязкой.

Другая ситуация. Студент медицинского вуза открывает учебник на главе об ожогах. Завтра сдавать зачет, а эту тему он не повторял. К счастью, сейчас ничего не горит, никто никому ничего не обварил, студенческое общежитие живет своей мирной общажной жизнью, в воздухе тонкий запах пельменей.

Какую информацию об ожогах хочет получить студент в этой ситуации, чтобы успокоиться и пойти спать? Чем эта информация отличается от той, что нужна Асе?

В первом случае Асе нужна была первая помощь. Статья должна была показать, как спасти руку быстро, четко, по пунктам и желательно с иллюстрациями. Человек должен быть в состоянии понять этот документ, когда у него уже темнеет в глазах от боли. Поэтому:

Никакой истории вопроса. Сразу к делу!

Язык – простой, уровня детского сада, еще и продублированный иллюстрациями. Этот текст должен быть понятен ребенку, даже если он не умеет читать.

В нем должны быть предусмотрены способы диагностики. Вот

я подставил руку под холодную воду – что дальше? Как понять, что я правильно подставил? Какие должны быть ощущения? Как понять, сколько держать? А рука не заморозится?

Когда же статья начинается с древнейшей истории, любой нормальный читатель должен сатанеть, скорее закрывать сайт и переходить на другой.

С ожогом – понятно. Никто не будет спорить, что в случае чрезвычайной ситуации не нужно начинать «с печенегов». Но та же логика применима и к другим ситуациям: мы всегда задаем себе вопросы «Почему читатель пришел?» и «Что он у нас ищет?». И если он не ищет «печенегов» – не начинать с них. И если ему не интересен наш внутренний мир, то и эту тему лучше не затрагивать.

Об этом взгляде на коммуникацию часто не думают компании и их копирайтеры. Они настолько поглощены своим продуктом, что вываливают информацию о нем по любому поводу. Новости, анонсы, любые публикации – всё начинается с того, как «наша компания ведет свою славную историю еще со времен…» и «мы отличаемся широким ассортиментом и небывалым качеством…» А ведь это те же печенеги. И раздражают они читателя так же. Если начать обращать на это внимание, коммуникация уже станет эффективнее. За чем конкретно читатель пришел?

Потренируемся. Представим, что у нас не студент, а школьник, который готовится к ЕГЭ по биологии. Перед ним открыта методичка по ЕГЭ. Что он там будет искать? Предполагаю, что ему нужны знания, которые применимы именно к формату ЕГЭ. Прямо выделить блок «На экзамене» и дать там конкретные советы.

Другой пример. Школьник готовится к ЕГЭ, который ему сдавать завтра. Времени в обрез. Как это повлияет на его восприятие текста? Он будет выискивать ключевую информацию. Может быть, нужно дать ему конспект на отдельной странице? Основные пункты перечнем?