Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Видите, мы говорим о простых и понятных вещах, не так ли?

И все-таки поразительно, насколько часто мы их не учитываем.

Взгляните на типичный образец корреспонденции, который мы получили, пока писали эту главу. Потом мы его проанализируем. (Подлинные имена скрыты, чтобы уберечь репутацию отправителя.)

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА ОСОБЫЙ

ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ НОВОГО:

740Т

АНАМОРФОТНОГО ЦИФРОВОГО

ФОТОАППАРАТА С ОБЪЕКТИВОМ

С ПЕРЕМЕННЫМ ФОКУСНЫМ

РАССТОЯНИЕМ И

АВ40

ИНДИВИДУАЛЬНОГО МУЛЬТИПРИНТЕРА

ПОКАЗ СОСТОИТСЯ В

РИВЕР-РУМ ОТЕЛЯ «СТЮАРТС ГАМИЛЬТОН»

КИНГСФОРД СМИТ ДРАЙВ ГАМИЛЬТОН

ВО ВТОРНИК 2‑го И СРЕДУ 3‑го СЕНТЯБРЯ

КРОМЕ ТОГО, БУДУТ ПРОДЕМОНСТРИРОВАНЫ:

ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПЬЮТЕРНОГО ДИЗАЙНА И ПЕЧАТАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО ПРИСУТСТВИЯ ИЛИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ

К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ. ХХХ – ХХХХ.

С уважением,

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

Мы предупреждали, что это типичное письмо?

И где ЧТ-ЕДМ? Что тут есть для меня?

Охотно верим, что написавший это письмо честно возбуждается при мысли о 740Т… но мы – нет. Опять же, возможно, что «анаморфотный объектив с переменным фокусным расстоянием» заставляет его глотать слюнки. Но получатель остается холодным как лед.

А какова последняя строка?

«… просьба обращаться к отправителю по тел. ххх-хххх».

Вот пример негибкости и холодного формализма, которые нам вбили в головы. Вот пример того, как люди опутаны правилами, написанными сотни лет назад.

Мы пишем подобные фразы в своих письмах, потому что нас до сих пор учат мыслить «в коробке». Мы связаны этими шаблонами, потому что нас годами учили подчиняться правилам. Но отчего они так неэффективны?

Вот вам еще один образец письма. Посмотрите, насколько оно безлико и недейственно.

Уважаемый господин/госпожа.

ТЕМА: ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, подготовка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает имеющиеся курсы, которые могут соответствовать Вашим нуждам, являясь альтернативой существующим программам обучения.

Пожалуйста, звоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить Вам и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его доступности.

Искренне Ваш…

Безнадежно, правда?

Начинается с расплывчатого штампа:

«В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией…»

Это же признание: с вами мы не разговаривали, мы разговаривали с компанией. Адресат чувствует, что им пренебрегли. Ему словно заявляют: лично в вас мы не заинтересованы, нас интересует только ваша компания. Вы – отсутствуете.

Но дальше еще хуже. Второй абзац начинается следующим образом:

«Как известно Вашей компании…»

Как будто они говорят: «Компании известно, а вот вам – нет!»

Безлично. Непрофессионально. Неэффективно. И почти оскорбительно. А ведь это все старые привычные штампы в действии.

Давайте поищем более удачный способ привлечь внимание адресата.

Этот способ начинает работать, когда мы вспоминаем, что следует мыслить, «выбравшись из коробки» и с точки зрения ЧТ-ЕДМ.

Чтобы вы окончательно разобрались, давайте посмотрим еще на один образец, где писавший письмо полностью проигнорировал ЧТ-ЕДМ. А потом письмо выкинул адресат.