Язык цвета. Все о его символике, психологии и истории

Ежегодно в мире продается не менее 1,25 миллиарда пар голубых джинсов[216]. Чтобы вырастить необходимое количество хлопка для производства одной пары, требуется более 6 800 литров воды, не говоря уже о топливе, удобрениях и пестицидах. Добавьте к этому значительный экологический след от производства и окрашивания основы и отбеливания утка[217], пошива и отделки, доставки, маркетингового продвижения и продаж, а также условия онлайн- и офлайн-торговли. За 4 года еженедельной носки и стирки пара джинсов оставляет углеродный след объемом примерно 415 килограммов[218]. Задумавшись о том, насколько сильное воздействие на окружающую среду оказывает столь любимый предмет одежды, что его постоянно носит половина человечества[219], легко впасть в уныние.

История голубых джинсов берет начало в Европе. Serge de Nîmes – прочная саржа из шерсти и шелка с окрашенными индиго нитями основы и белыми или натуральными нитями утка – изначально производилась для нужд пастухов. К концу XVI века она стала играть большую роль в экономике города Нима, расположенного недалеко от Авиньона на юге Франции. Термин «деним» происходит от сочетания de Nîmes. Примерно в то же время в итальянском прибрежном городе Генуя, который долгое время считался центром морской торговли, моряки носили шерстяную и хлопчатобумажную ткань с нитями основы и утка цвета индиго – так зародился концепт «морского синего». По-французски Генуя называется Gênes, отсюда и пошло слово «джинсы». Сегодняшние джинсы синего цвета произошли от этих практичных тканей, из которых изготавливали рабочую одежду.

Отцом современных джинсов принято считать Ливая Страусса, известного тем, что он популяризировал синие джинсовые комбинезоны эпохи Золотой лихорадки, которые изначально должны были выполнять функцию защитного слоя поверх брюк или гамаш. Хотя компания из Сан-Франциско по-прежнему является глобальной творческой и коммерческой движущей силой в мире джинсов, мистер Страусс не изобретал их.

Прочная одежда, предназначенная для шахтеров, работающих в грязи и рыхлой породе калифорнийских холмов, пользовалась большим спросом в середине XIX века, а успешный торговец Ливай Страусс был посредником – заказывал эти товары по оптовым ценам и продавал их покупателям в розницу. Популярными являлись плотные ткани, такие как палаточный брезент и деним, причем не было какого-то одного доминирующего цвета.

То, что изначально считалось прочной джинсовой рабочей одеждой для золотоискателей, стало знакомой многим униформой, как видно на изображении джинсового комбинезона Lee 1940-х годов.

Латышский иммигрант Джейкоб Дэвис, портной из Рино, обратился к Страуссу в 1872 году с интересным предложением. Так как у него не было возможности рискнуть и заплатить 68 долларов за патент США, чтобы защитить свою технику прикрепления карманов с помощью клепок к рабочим брюкам из неокрашенного хлопка утка или голубой джинсовой ткани, купленной в магазине Страусса, Дэвис обратился к тому за помощью. В обмен на то, что предприниматель взял на себя все проблемы, связанные с заявкой, и решал вопросы с патентным бюро по поводу деталей, Джейкоб предложил ему половину доли в бизнесе по производству рабочей одежды[220]. После получения патента в 1873 году Ливай начал производство джинсов в Сан-Франциско, а Дэвис контролировал все процессы. Они использовали высококачественный деним из Нью-Гэмпшира от Amoskeag Manufacturing Company, и в рамках сотрудничества выпускались все джинсы модели 501s вплоть до 1920 года.

Спустя почти 150 лет, глядя на мир, в котором голубые джинсы стали неотъемлемой частью жизни, мы могли бы сказать, что «остальное вам и так известно». Однако путь, проделанный от одного из практичных вариантов одежды для небольшой группы трудолюбивых людей с Дикого Запада до повседневного предмета гардероба, не был прямым. Прежде чем джинсы превратились в главный элемент современной моды, с ними чего только не случалось.

От шахтеров мы переходим к ковбоям – исторически неоднородной группе, состоящей из латиноамериканцев, коренных индейцев, темно- и белокожих, чье умение справляться с животными, погодой и местностью помогло прокормить и одеть Соединенные Штаты. Синтез культур при разработке функциональной одежды, способной сохранять прохладу в летний зной, тепло в зимнюю стужу и сухость в бурю, породил язык кожи и текстиля, подходивший для жизни в седле. Джинсы стали частью ковбойского стиля, и вскоре Lee, Wrangler и другие региональные бренды начали конкурировать с Levi Strauss за внимание. Ковбойская одежда и сегодня обладает мощным, почти магнетическим притяжением.