Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы

Во-вторых, тест следует проводить длительное время, только тогда вы получите статистически значимые данные, которые сможете оценить.

В-третьих, нужно оценивать только один показатель, который будет ключевым. Оценивайте доход на вложенный рубль, средний чек или прибыль. Но только не конверсию. Оценивать конверсию – фатальная ошибка, потому что она бывает разной для разных отрезков времени, меняется в зависимости от источника трафика и является показателем относительным.

KPI сплит-теста

Итак, KPI (или ключевые показатели эффективности), которые лучше всего выбирать для теста: доход на одну заявку, доход на один клик, средний чек, прибыль.

Прибыль и средний чек – ключевые показатели. Доход на одну заявку или доход на один клик – это приведенные показатели, то есть результаты по ним можно сравнивать.

EPC – это доход, который поделили на количество кликов. EPL – доход, который поделили на количество заявок.

А стоит ли эта игра свеч

Такие наблюдения могут немного испугать. Потому что становится очевидно, что без правильно сформулированной гипотезы, знаний в сфере интернет-маркетинга, затрат времени и внимательного анализа результатов хорошего теста не выйдет.

Прямая речь

В ответ на ваши опасения мы процитируем фразу маркетолога Тима Эша, автора книги «Оптимизация посадочной страницы»: «Для того чтобы получить результат, вам нужно набраться мужества и потерпеть, пока у вас идет тест. Прибыль во время теста может немного просесть, некоторые варианты будут работать плохо. Зато в результате вы получите сильный долговременный результат. Не пугайтесь, это бывает часто, зато результат будет выше не на 20–30–40 %, а в 2–3–4 раза».

Это очень правильные слова. Да, вы потратите какое-то количество денег, потому что бесплатным трафик не бывает. Но вы победите и приумножите доход, если будете все делать внимательно.

Однако

Еще одна фраза Тима Эша: «Разве это плохо – при тех же затратах на рекламу получать в пять раз больше прибыли?»

Конечно, неплохо. Почти идеально. А главное – вполне реально. Чтобы добиться таких результатов, следуйте главному правилу: чем проще, тем лучше.

Даже простые тесты могут дать ощутимые результаты

Чтобы получить положительный качественный результат, вовсе не нужно быть академиком.

Чем тест проще, тем выше результат. Чем проще лендинг, тем выше конверсия. Чем точнее вы попадаете в потребность, тем у вас больше клиентов. Чем меньше лишних элементов на посадочной странице, тем читабельнее сайт. Чем понятнее заголовок, тем выше результат.

Это основное, что нужно запомнить.

Матчасть

Перейдем к ключевым моментам. Очень важно уметь определять, насколько хорош ваш тест.

Пять основных признаков хорошего тестирования таковы.

1. Не надо делать версию просто для того, чтобы ее сделать. Каждая версия, которую вы делаете, должна стремиться стать идеальной. Чтобы на ней купили вы сами, ваши сотрудники, ваша мама и даже ваша бабушка.

2. Не нужно тестировать два уровня одновременно, например «Добавить в корзину» и «Оформить заказ». В один отрезок времени проверяйте только один элемент или их комбинацию, если говорить о мультивариантном тестировании. В чем здесь схожесть, а в чем разница – поговорим чуть позже.

3. Не стоит тестировать на СЕО-трафике, так как его доля постоянно меняется и вы не можете регулировать этот процесс. Особенно в тот момент, когда вам необходимо что-то добавить или выключить. Выбирайте для теста то, чем вы можете управлять: контекстную, таргетированную рекламу или e-mail-маркетинг. Трафик при этом должен быть однородным.

4. Нужно тестировать только важные элементы, причем их результаты должны быть статистически значимы. Нельзя сравнивать две конверсии или три конверсии. Кроме того, нельзя делать вывод типа: если версия А дала 55 заявок, а версия Б – 45 заявок, значит, А лучше Б. На самом деле они однозначны. Нужно учитывать, что некий процент недостоверности есть всегда, это называется «статистическая погрешность».

5. Выбирайте только то, что действительно в корне может изменить ситуацию. Самые важные элементы на сайте – это картинки и заголовки, именно они захватывают внимание посетителя. От них зависит его интерес к вашей странице и то, насколько человек проникнется вашим предложением. Поэтому начинать стоит всегда именно с них.

Рассмотрим каждый из пяти признаков подробнее.

Usability-тест на 10 000 долларов

Есть очень простой тест на 10 000 долларов. Откройте свой сайт и посмотрите на него непредвзято, как потенциальный покупатель. Теперь ответьте честно: если бы вы искали то, что на нем продается, – вы бы купили? Если ответ «нет», то очевидно, что прежде, чем приступать к тестированию, придется сделать новый сайт.

Есть сайты, которые проходят этот тест. Например, качественные новостные сайты или сайты электронной коммерции. Но большинству сайтов (около 95 %), увы, этот тест пройти не удается.

Тест в единицу времени