Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

«Даг, ты – эксперт в области общения с людьми, ты помогаешь им раскрыть себя, – сказал я. – Ты видел испуганных до смерти гостей студии, и все же тебе удавалось сделать так, чтобы они расслабились. Ты общался с людьми, слишком разговорчивыми, но тебе удавалось приостановить поток их речи. И с такой мягкостью и шармом!»

«И?»

«Ну так напиши книгу о том, как разговаривать с людьми. Или о том, как поддерживать разговор в какой угодно ситуации. Или о том, что нужно делать, чтобы собеседник расслабился и смог раскрыться при любых обстоятельствах. Многим людям неизвестно то, что знаешь ты, Даг!»

А затем этот интереснейший человек начал рассказывать мне истории о людях, с которыми ему пришлось пообщаться за годы работы.

«Как-то ко мне обратилась женщина-сексолог и выразила желание выступить в эфире, – вспоминал Даг. – Как раз в тот момент, когда мы вышли в прямой эфир, она спросила: «Ничего, если я скажу ХХХ». В тот момент мне хотелось провалиться под землю!»

Я расхохотался и сказал: «Даг, ведь эти истории люди будут читать с удовольствием. Ты мог бы использовать их для иллюстрирования своей точки зрения».

Глаза у Дага загорелись.

Он услышал меня. Он был известным ведущим ток-шоу, звездой Техаса, и ему не приходило на ум, что он что-то знает!

Его возможности в роли эксперта стали открытием для него самого.

Как совершить чудо

Когда книгу Рона Мак-Канна сдали в печать и мы сидели в его офисе, отдыхая после всех трудов, я сказал: «Рон, ты хоть понимаешь, что мы совершили чудо?»

Он спросил, что я имею в виду.

«Эта книга уйдет в свободное плавание, и ее будут читать люди, которых ты не знаешь, к ней будут прикасаться читатели, с которыми ты никогда не встретишься, они будут вести разговоры, которые ты никогда не услышишь, – объяснил я. – Наша книга подобна любой другой жизненной форме. И она может изменять жизнь. Люди будут говорить о ней, о тебе, а ты никогда не узнаешь об этом. Вот в чем чудо».

Брюс Бартон написал несколько книг (почти все распроданы). Они сделали его авторитетом. В один миг офис рекламного агентства ББДО в Нью-Йорке заполнился людьми, жаждущими, чтобы легендарный Брюс Бартон разработал для них рекламные кампании.

Почему? Потому что Бартон был в их глазах почти что богом. Он был фантастически успешным, и все хотели узнать, падет ли на них тень его успеха.

Ясно как день, что слава Брюса Бартона сыграла решающую роль в завоевании популярности агентства ББДО. Фрэнк Роусем-младший в своей восхитительной книге «Когда я присел, всем стало смешно» сказал, что Бартон в ББДО – «местное божество».

Бартон был автором книг-бестселлеров, общественным лидером, филантропом, политиком и уважаемым в деловых кругах человеком. Он был тем типом бога, за которым люди хотят идти.

Если у вас есть что-либо ценное, чем вы могли бы поделиться с миром, оно найдет выражение в вашей личности – это божья искра, которая выделяет вас среди других людей.

Брюс Бартон

Как вы можете сделаться богом?

Пост, Крокер и Эрхарт

Предлагаю на рассмотрение три способа «стать богом». Работая над рекламной акцией для American Tobacco Company, Брюс Бартон предложил привлечь Эмили Пост[11](специалист по этикету) для рекламы этикета курения. («Не курите в лифтах. Не зажигайте сигарету, пока не съели салат»).

А вам известно, что Бетти Крокер[12] – выдуманный персонаж? Бартон придумал его, чтобы привлечь потребителей к покупке продукции компании General Mills. Бетти Крокер стала «богиней», ее обожали миллионы.

А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт[13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).

Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.

Любой человек, занимающий высокое положение в обществе, в глубине души знает, что в его становлении сыграли роль объективные условия.

Брюс Бартон, 1928