Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Однако в сентябре 1928 года агентства слились в одно, а председателем правления новой компании стал никто иной, как Брюс Бартон. Новое агентство могло похвастать 113 клиентами, 600 сотрудниками и оборотом в 32,6 млн долл. в первый год своего существования – год краха котировок акций на Нью-Йоркской бирже (информационный бюллетень ББДО, 1966).

Рекламе было спето много дифирамбов; но рекламные тексты, побуждающие предпринимать какие-то действия, написаны людьми, которые неизменно испытывают уважение к интеллигентности своих читателей и искренне верят в достоинства товаров, которые продают.

Брюс Бартон, «The Man Nobody Knows», 1925

Многие считали Бартона религиозным шарлатаном. В своей книге 1925 года «The Man Nobody Knows» он представил Иисуса в виде величайшего рекламного агента, нога которого только ступала по земле: умеющий убеждать, рекрутирующий последователей, приковывающий внимание правильно подобранными словами, которые вызывали ответную эмоциональную реакцию и желания.

Иисус резюмировал принципы современного искусства продаж!

Бартону нелегко было опубликовать эту книгу из-за представленных в ней радикальных и противоречивых идей.

(В действительности, Бартон был полон еще более противоречивых идей о том, как система свободного предпринимательства создаст рай на земле.)

Только копирайтер поймет, почему Бартон видел Иисуса в таком свете.

Бартон видел в притчах Иисуса рекламные тексты. В метафорические описания были встроены принципы, которые Иисус втолковывал своим последователям.

Бартон чувствовал, что успех Иисуса частично объясняется его искренней любовью к людям. Бартон понимал, что великая реклама должна быть правдивой и искренней. Люди не так глупы, как думают некоторые специалисты по рекламе. От конкурентов Бартона отличала одна черта: он всегда был искренним; конкурентов же интересовали только продажи, они спали и видели, как тяжело заработанные деньги клиентов перекочуют к ним в карман.

Пришло время начать уважать наших клиентов и испытывать к ним хоть чуточку любви!

В своем дневнике Бартон написал:

Я, конечно, могу и дальше рассказывать людям, что два одинаковых галлона бензина неодинаковы. Но мне кажется, что старое время конкуренции подходит к концу, а мне приходится работать в сумерках уходящей эры.

А вот моя любимая цитата.

Говорят, что великими лидерами не становятся – ими рождаются. Изречение это справедливо в таком смысле: только тот человек сможет убедить людей сделать, что он хочет, который искренне любит людей и верит, что побуждает их к действиям в их же собственных интересах.

Шесть непреложных законов рекламы

Краткий курс копирайтинга от Брюса Бартона

В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.

1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.

2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».

3. Визуализация.

4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.

5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.

6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».

(Информационный бюллетень ББДО, 1966)

В хорошие времена люди хотят размещать рекламу; в плохие – они вынуждены это делать.

Брюс Бартон, 1923

А вот те же шесть заповедей с комментариями Джо Витале.