Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Хотя в подразделениях средств по уходу за младенцами, моющих средств, средств по уходу за кожей, а также в подразделении GBS и европейском подразделении MDO системы видов деятельности в какой-то мере различаются и даже отличаются от системы компании P&G в целом, в них есть и ряд важных укрепляющих стрежней, связывающих воедино ключевые компетенции. Например, все пять компетенций на уровне всей компании P&G важны для подразделения средств по уходу за младенцами. Такие компетенции, как масштаб и инновации, важны для подразделения GBS, контролирующего ИТ-инфраструктуру и другие основные службы компании. Способность выхода на рынок очень важна для европейского подразделения MDO, так же как и понимание клиентов и масштаб. Как уже было сказано, такие компетенции P&G, как понимание потребителей, инновации и масштаб, имеют большое значение для бренда Gillette. Связи между всеми этими системами играют важную роль в создании конкурентного преимущества для брендов, категорий, секторов, функций и компании в целом. Кроме того, они делают всю систему сильнее отдельных ее частей.

Многоуровневая стратегия

Поскольку ключевые компетенции существуют на разных уровнях организационной структуры компании, трудно понять, с чего необходимо начинать их анализ – с корпоративной стратегии или со стратегии отдельных бизнес-единиц. На самом деле идеальной отправной точки просто не существует, сам процесс носит нелинейный характер: нужно поочередно анализировать то один, то другой уровень и снова возвращаться назад – так же, как при формировании каскада стратегических решений. Впрочем, применение следующих трех принципов поможет сформировать интегрированную совокупность видов деятельности на разных организационных уровнях компании.

1. Начните с неделимого уровня

При разработке системы видов деятельности вы поймете, что находитесь на правильном пути, если будут выполняться следующие два условия: во-первых, ваша система имеет некоторые общие черты с системой нижнего уровня; во-вторых, существенно отличается от системы верхнего уровня. Например, под уровнем бренда Head & Shoulders находится уровень отдельного продукта: Head & Shoulders Classic Clean, Head & Shoulders Extra Volume и другие продукты. Система видов деятельности каждого из них несколько отличается от той, что построена для бренда в целом: каждый продукт отличается от другого составом ингредиентов. Однако на один уровень выше уровня бренда, или на уровне категории средств по уходу за волосами, система видов деятельности отличается уже гораздо значительнее. Этот уровень включает в себя такие категории продуктов, как краски для волос Nice ‘n Easy, гели для волос Herbal Essences и др. Карта видов деятельности на уровне бренда Head & Shoulders составлена таким образом, чтобы обеспечивать конкурентное преимущество за счет инноваций и лечебных ингредиентов, тогда как в карте видов деятельности для категории Nice ‘n Easy присутствуют такие элементы, как различные принадлежности для нанесения краски и разработка новых красителей. Система видов деятельности категории средств по уходу за волосами носит более общий характер: в нее включены основные элементы систем нижних уровней, а также элементы, объединяющие ее с системами верхних уровней.

Системы базового уровня (например, системы на уровне бренда Head & Shoulders или категории Nice ‘n Easy) можно рассматривать как элементарные системы видов деятельности: ниже этого уровня она не подразделяется на отдельные карты, тогда как выше существует множество отдельных карт, образующих уникальную систему. В каждой компании простейший уровень имеет свою специфику, в частности элементарная система видов деятельности не всегда существует на уровне брендов. Каждая компания должна найти свой уровень непосредственной конкуренции и начать формулировать свои ключевые компетенции именно с него. Следовательно, начинать формирование систем видов деятельности нужно с базового уровня, то есть с уровня элементарных систем видов деятельности, и поочередно переходить к следующим, более высоким уровням. Почему? Потому что от компетенций элементарного уровня зависят компетенции верхних уровней.

2. Каждый последующий уровень должен усиливать конкурентное преимущество предыдущего

Каждый уровень, находящийся выше элементарного, представляет собой агрегированную совокупность видов деятельности, которые должны так или иначе усиливать суммарное конкурентное преимущество компании. Такое агрегирование неизбежно приводит к расходам (финансовым и административным), которых не было бы, если бы виды деятельности элементарного уровня представляли собой отдельные направления бизнеса. Поэтому на каждом уровне агрегирования стратегия должна создавать компенсирующее преимущество для видов деятельности предыдущих уровней, каким-то образом повышая их конкурентоспособность.