Игра во власть

Зато ты можешь поступить иначе – выстроить аргументацию с применением тех же приемов, что и твой противник. Я говорю не только о повторении, доступности и четкости. Я имею в виду, что ты должен использовать тот же самый посыл, что и соперник. Позаимствуй шрифт рекламной кампании конкурентов или музыку из их ролика. Подбери картинку, похожую на ту, что твой начальник использовал в своей групповой рассылке. Задействуй те же каналы, что и конкуренты: если они проводили информационную кампанию, спонсировали фестиваль или выставили свою кандидатуру на выборы, поступи так же. Позаботься о том, чтобы твой посыл напоминал сообщение соперников и как можно чаще мелькал в тех же местах, где они предпринимают свои действия. Таким образом, ты создашь отсылку, перекинешь мостик от уже отложившегося в сознании аудитории посыла к новому – своему.

Общественные активисты зачастую используют интересный прием – пародируют того, против кого выступают. Например, дополняют логотип предприятия новыми элементами или создают свою версию известной рекламной кампании (аналогично феномену абдастинга (abdusting), когда коммерческие рекламные плакаты модифицировались с целью придать им негативный смысл). Допускаю, что те, кто дорисовал символ нефтяной компании «Шелл», превратив ракушку в череп, или придумал альтернативную рекламную кампанию телеканала «Фокс Ньюз» под слоганом «Мы обманываем – вы верите»[10], считали самих себя постмодернистами и обличителями социальных пороков и вряд ли много размышляли над психологическим эффектом. Однако для закрепления и распространения своих идей они выбрали исключительно правильные инструменты.

Формулируй свою мысль по аналогии с высказыванием, которому хочешь возразить. Тогда получатели информации будут ассоциировать с ним твою идею, что дает массу преимуществ. Во-первых, твой посыл достигает той же целевой группы, так как направлен по тем же самым каналам. Во-вторых, люди будут вспоминать о твоем сообщении каждый раз, сталкиваясь с оригинальным посланием: чем активнее твой противник старается донести свой посыл, тем больше распространяет и твой (вспомнить который легче, когда сообщения повторяются). Вне зависимости от того, о чем идет речь – о политическом лозунге, констатации факта или продаже товара, ты можешь таким образом полностью свести на нет продуманную до мелочей кампанию конкурентов. Именно потому, что они приложили столько усилий. Спросите у «Шелл».

1.6. Стань сильным, демонстрируя слабость

У каждой медали две стороны. То, чего ты хочешь добиться от других, имеет не только положительную, но и негативную сторону. У принтера, который ты пытаешься продать, есть конструктивные недостатки, новый проект на твоей работе потребует дополнительных затрат времени от сотрудников, которые менее всего к этому готовы, а твое рагу в горшочке, сдобренное щедрой дозой обжигающего соуса, может показаться гостям нечеловечески острым. В традиционной – и неуклюжей – борьбе за власть тактика сводится к тому, чтобы либо преуменьшить значение негативных факторов («Конечно, тебе придется поработать сверхурочно – зато как хорошо будет потом!»), либо замалчивать их («Сверхурочная работа? Ничего об этом не знаю»), либо демонстрировать, кто тут главный («Да, придется поработать сверхурочно. Если для тебя это проблема, может, пора поискать другую работу?»).

Таким поведением ты добьешься лишь того, что люди обидятся и станут тебя недолюбливать. Лучше поступить умнее и признать негативные стороны, прежде чем твой собеседник сам обнаружит их.

«Принтер очень маленький, почти незаметный на рабочем столе – что, правда, означает, что в нем меньше порошка и надо чаще менять картридж». «Я прекрасно понимаю, что этот проект, к сожалению, потребует сверхурочной работы». «Рагу с соусом чили может показаться слишком острым».

Мы больше доверяем тому, кто не боится признать возможные недостатки – особенно если мы сами о них даже не подозревали. К тому же доверие переносится на сам предмет дискуссии. Продавец, указывающий покупателю на несовершенства автомобиля, добивается лояльного отношения и к себе, и к машине – теперь она кажется клиенту даже более надежной, поскольку его, похоже, не ждут неприятные сюрпризы.

Завоюй доверие, не скрывая негативные стороны, – и ты лучше сможешь убедить собеседника, насколько потрясающей является твоя продукция во всех остальных аспектах.