Игры политиков

До 1964 года платная телереклама практически не оказывала воздействия на ход президентских выборов. Эйзенхауэр и Стивенсон выступили в 1956 году по телевидению с продолжительными речами, помощники Кеннеди четыре года спустя запускали популярные песенки, Никсон в том же 1960 году провел телекампанию по сбору средств. Но все это имело второстепенное значение.

В 1964 году все изменилось. За один-единственный политический сезон телереклама передвинулась на авансцену американской политики. Как нередко бывает, некая новая технология, только появляясь на свет, сметает вокруг себя все и вся. Антиреклама, задействованная Джонсоном, настолько скомпрометировала Барри Голдуотера, что он и поныне остается символом политической воинственности и экстремизма правого толка.

Вообще говоря, политическая реклама как явление возникла в ходе президентской гонки 1952 года. К тому времени телевизоры были уже в 19 миллионах американских домов, и телевидение начало формировать стиль жизни в стране (для сравнения: когда четырьмя годами ранее Томаса Дьюи спросили, не считает ли он целесообразным использовать телевидение, ответ был: «Не думаю, что это добавит нам достоинства»).

Рекламные ролики, демонстрировавшие широкую улыбку Эйзенхауэра на фоне плаката «Я люблю Айка», производились расположенной на Мэдисон-авеню компанией BBD и отдаленно напоминали новостные блоки, обычно предшествовавшие в то время показу фильмов в кинотеатрах.

Само собой, архитекторы президентской кампании Джона Кеннеди возлагали немалые надежды на ролики с зажигательными песенками Фрэнка Синатры. Однако же именно они запустили в обиход антирекламу — опираясь при этом на злополучную оговорку Дуайта Эйзенхауэра. Когда того на пресс-конференции попросили назвать какое-нибудь важное решение, принятое по совету вице-президента Никсона, он ответил: «Дайте мне неделю, и я непременно что-нибудь вспомню». Это был отличный контрудар на никсо-новский лозунг: «Главное — опыт», таким образом команда Кеннеди превратила пафос в посмешище.

Тем не менее до 1964 года в настоящей гонке имели значение умение подать себя, речь, условности, затем (начиная с 1960-го) — теледебаты. И лишь с приходом Линдона Джонсона антиреклама сделалась фактором президентской кампании. Более того — самой ее сутью.

Дело не в том, что демократы потратили на телевидение больше денег, чем республиканцы. Совсем наоборот, Джонсон раскошелился на 4,7 миллиона долларов, а Голдуотер — на 6,4. Различие заключается в том, что люди Джонсона прибегли к новой тактике — тактике выжженной земли, массированной антирекламы. Телевизионного времени у Голдуо-тера было больше, но ему явно не хватало агрессии и точных попаданий Джонсона.

Советникам последнего достало чутья, чтобы понять: мир меняется и телевидение способно на большее, нежели набор приятных сообщений. «Искусство меняло свою природу, а Гол-дуотер все еще следовал вышедшей из моды рекламной тактике», — пишут Эдвин Даймонд и Стивен Бейтс, авторы авторитетной истории политической рекламы на телевидении.

Сквозь призму истории может показаться, что Джонсон выиграл выборы 1964 года с большой легкостью. Они проводились менее чем через год после убийства Кеннеди, которое неизбежно окрашивало их в тона скорби и печали, и этот фактор работал на Джонсона. К тому же за несколько месяцев пребывания у власти он добился целого ряда несомненных успехов.

«Начнем», — призывал Кеннеди американскую молодежь в 1960 году. Надев на себя его мантию, Джонсон настойчиво воздействовал на конгресс в плане реализации наследия павшего президента, — «продолжим». Призывая палату представителей и сенат воздать должное памяти президента-мученика, приняв Акт о гражданских правах, который тот столь энергично отстаивал, Джонсон работал без устали, день и ночь, лишь бы достичь этой цели. А когда ему это удалось, все справедливо восприняли успех как демонстрацию политической мощи Джонсона.

Но выборов он не любил. По ниточке пройдя некогда в конгресс, Джонсон, согласно большинству подсчетов, фактически проиграл у себя в Техасе выборы в сенат — крохотное преимущество ему дала пачка невесть откуда появившихся «запоздавших» бюллетеней из двух графств, печально известных своими партийными пристрастиями, а также коррумпированностью.

Органический страх перед избирателями был у Джонсона столь велик, что в ходе борьбы за президентскую номинацию 1960 года он не участвовал в первичных выборах ни в одном из штатов, объясняя это тем, что обязанности лидера большинства в сенате не оставляют ему времени ни на что другое (по прошествии времени именно страх поражения почти наверняка заставил Джонсона отказаться от участия в выборах 1968 года).

Впрочем, каковы бы персональные страхи ни были, лучший способ избежать слишком пристального взгляда избирателей — сосредоточиться на пороках оппонента, не так ли? Обрушив на Голдуотера массированные атаки телевизионной антирекламы, Джонсон придал новое ускорение этой освященной временем стратегии выборных дуэлей.