Игры, в которые играют… Мастерство манипуляций

Реклама должна запомниться, броситься в глаза, изменить привычки, заставить думать и принимать решения. По своему опыту знаю, что многие «ведутся» на рекламу. Иногда на тренингах или семинарах я задаю вопрос аудитории: «Кто при покупке товара ориентируются на рекламу?» Должен вам сказать, что довольно многие поднимают руку. Конечно, среди них больше женщин. Хотя считается, что более внушаемыми являются мужчины.

Реклама без влияния не бывает. Давайте рассмотрим некоторые приемы манипуляции в рекламе.

Информационная шумиха по поводу знаменательных дат

Вы, наверное, заметили, что некоторые магазины устраивают праздники. Им только повод подай, а праздник будет. Многие отмечают день рождения магазина: «10 лет с вами», «20 лет верой и правдой». Есть ли в этом манипуляция? Конечно. Рекламщики как бы нам подсказывают: «Берите здесь, вы же видите, что фирма давно на рынке, она стабильная, да и цены контролирует. Не пожалеете!» Люди действительно тянутся к стабильности, к устойчивости. Они уважают фирмы, которые гордятся своей непотопляемостью на рынке. Ведь не случайно написано «С вами». Человека заставляют чувствовать свою причастность к этой компании. В его личной истории есть несколько приятных воспоминаний о том, как он что-то когда-то здесь покупал, полезное и красивое.

Есть другие праздничные даты. Их много: Новый Год, 8 Марта, день жестянщика… Надо уметь правильно подать этот праздник. Например, одна питерская компания провела такую рекламу на

7 ноября: «Революция цен свершилась». Какие чувства вызывает в нас такая реклама? Вся наша страна когда-то «дружно и с песней» отмечала этот праздник походами на демонстрации, посиделками после них. Сама дата – уже бренд. И тот, кто разрабатывал рекламную кампанию, понимал, что в Петербурге, «колыбели русской революции», все знают ленинскую фразу: «Революция, о которой так долго говорили большевики, свершилась…». Ее и применили. Хороший ход.

Притягательность кумиров

В каждом возрасте свои герои, свои кумиры. В детстве – Чебурашка и крокодил Гена, кот Матроскин и дядя Степа. Потом приходят новые кумиры: певцы и футболисты, политики и космонавты.

За последнее время появилось довольно много раскрученных брендов, которые становятся названием продукции: духи «Алла», сметана «Простоквашино», пиво «Спартак».

Иногда на витринах можно заметить такие надписи: «Любимые сигары Черчилля», или «Это любимый цвет Мадонны», или «Любимое вино Сталина».

Увидев знакомое имя, как бы прикасаешься к истории. Человек постоянно сравнивает себя с другими. «Ну-ка, какую там книгу любил Гагарин? А-а… Я, кажется, ее и не читал. Дай-ка возьму». Или купив грузинское вино определенной марки, перед гостями всегда можно блеснуть знаниями: «Это любимое вино Сталина».

«Вас обслуживает»

Мелочь, которую трудно не заметить, – бейдж с надписью «Вас обслуживает заслуженный продавец России», – заставляет звучать в нас струну желания казаться значимым. «Как же, сам заслуженный… и меня обслуживает!», – говорим мы себе и задираем нос.

Надписи могут быть самыми разными. Главное, чтобы они соответствовали действительности. «Победитель конкурса», «Лучший в профессии», «Самый красивый продавец» и т. д.

«Нельзя!»

Запретный плод сладок. Всегда больше хочется того, что нельзя.

Иногда можно увидеть рекламные надписи на магазине: «Не покупай здесь», «Не заходи», «Нельзя заходить». Это, представьте себе, довольно часто цепляет, а значит, работает. Детская болезнь несоглашательства стала хронической для большей части человечества. Рекламный слоган коньяка «Мартель» – «Если нельзя, то стоит попробовать».

Это манипуляция на струнах желания казаться значимым, гордости, страха, интереса, «слабо».

«Тайна»

Этот прием притягивает как магнит. Секреты хотят знать все. За тайной о содержании каждой следующей книги о Гарри Поттере компания, занимающаяся распространением книги, очень тщательно следила. Ни один человек, который хотя бы в какой-то степени был причастен к изданию книги, не имел права распространяться о каких-то, пусть даже самых малейших, деталях содержания книги. В большей степени была даже не реклама очередного романа, а реклама тайны о нем. Интерес к книге настолько хорошо подогревался, что только в первый день продаж во всем мире продавались миллионы экземпляров. Такая же ситуация на рынке киноиндустрии.

Струна любопытства (интереса) звучит довольно громко и продолжительно.

«Искусственный дефицит»

«Всего два дня…», «Всего тысяча экземпляров», «Осталось десять путевок» – все это рекламные фразы, создающие искусственный дефицит. Направлены они на струну страха, которая срабатывает чаще и сильнее других.