Игры в «Русский М&А»

Реально пиар понадобился бизнесу в начале XX века, в тех же США, в период предельной монополизации американской экономики, в самом жестком ее виде — трестировании. Акулы бизнеса, поглотив предприятия конкурентов и сведя на нет конкуренцию, вызвали на себя гнев и неприятие такого положения вещей не только со стороны массового потребителя, но и со стороны политических элит и журналистов. Политики и репортеры настолько не прощали «олигархам» ни одного промаха, что сам период десятых-двадцатых годов прошлого века американские историки называют «эпохой «жареных фактов». Против трестов инициировали массу судебных процессов, журналистских и парламентских расследований. Американские писатели, журналисты и социологи предавали гласности коррумпированность правительственных чиновников, недобросовестную конкуренцию трестов, плохие условия жизни рабочих и высмеивали вызывающе роскошную жизнь миллионеров. Но самым страшным ударом по монополиям стало введение в 1908 г., под прессингом журналистов, подоходного налога и налога на сверхприбыль.

Тресты создавали оборонные стратегии, судились с газетами, обращались к пресс-агентам, которые для них выкупали целые полосы в газетах для продвижения оправданий «олигархов». Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной обличаемых. Но, несмотря на разницу в финансовом весе, победа в «обливании помоями» всегда оставалась за журналистами. Просто американские олигархи не догадались прессу скупить, и монополиям стал нужен инструмент защиты репутации. И спрос, как всегда, родил предложение.

Арви Ли, начавший свою карьеру как пресс-агент в избирательном штабе демократов в 1903 г, первым заметил, что его деятельность пресс-агента не приносит нужного эффекта и предложил трестам «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В 1914 г. первым клиентом Ли, уже как специалиста по общественным связям, стал Джон Рокфеллер. Нефтяной магнат нанял Арви Ли для «исправления» своей дурной репутации. (Необходимо отметить, что она была дурной вполне заслуженно.)

В тот год по шахтам в Колорадо, принадлежавшим Рокфеллеру, прокатилась волна забастовок, вызванная плохой охраной труда, из-за чего произошло несколько аварий со смертельными случаями в забоях. Арви Ли разработал целую PR-программу и, следуя ей, Рокфеллер совершил вояж по шахтам, спускался в забои, выслушивал жалобы шахтеров и даже танцевал с их женами в поселковых салунах.

Одновременно Ли размещает в газетах репортажи об этих поездках и цикл статей, где Рокфеллер изображался в кругу своей многочисленной семьи добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом и мудрым арбитром семейных неурядиц. Сделав жизнь Джона Рокфеллера публичной, Арви Ли вызвал к нему симпатии публики. Джон Рокфеллер из «капиталистической акулы», не гнушающейся никакими грязными приемами, стал для общественности новым человеком. Открытием года.

На склоне лет, в мемуарах, Рокфеллер признавал, что разрешение кризиса в Колорадо с помощью public relations стало не только одним из важнейших событий его жизни, но и поворотным пунктом всей биографии. Его новую репутацию мецената, благотворителя и филантропа не смог поколебать даже «Шерман акт» в 1932 г., когда его любимое детище — нефтяной трест «Стандарт Ойл» — принудительно разделили на 32 независимые компании. Умудренный опытом ученик Арви Ли публично приветствовал этот шаг правительства!

В 1920–1940 гг. public relations стремительно институциализируется как профессия и научная дисциплина. В 1923 г. Эдвард Бернейз публикует первую книгу, посвященную пиару — «Кристаллизуя общественное мнение». Пропагандист первой мировой войны и племянник Зигмунда Фрейда, он привнес в пиар психологический подход и агрессивные коммуникации. И хотя многие бизнесмены не видели пока еще разницы между «советником по связям с общественностью» и «рекламным», а тем паче «пресс-агентом», новое понимание управления общественными коммуникациями быстро покоряло бизнесменов.

В том же году Бернейз в университете Нью-Йорка прочитал для студентов первый учебный курс public relations.

Уже в начале тридцатых годов в таких крупных компаниях, как Ford, General Motors, AT&T и многих других появились уже не просто советники, а вице-президенты по общественным связям с немалым штатом сотрудников. Пиар окончательно был осознан производственной необходимостью и самостоятельным от маркетинга, и его статус как корпоративной функции управления общественным мнением и репутацией укреплялся год от года. Тридцатые годы были также и расцветом манипулятивных технологий в бизнесе и «грязного пиара» в политике.

Вторая мировая война привнесла пиар в европейский бизнес. После войны в Британии оказалось много хорошо обученных специалистов по пропаганде и контрпропаганде, аналитиков военной разведки. И хотя первыми отделами по связям с общественностью стали обзаводиться муниципальные власти, бизнес быстро нашел им применение по специальности.