Игры в «Русский М&А»

Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в российском правительстве в 2001 г. только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег и серьезной организации, но оно себя окупило: вбросы в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми, что намного дешевле и эффективней.

Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар — не только статья в газете.

Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.

Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.

К примеру, сайт Compromat.ru ежедневно посещают всего 15 тысяч человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению воздействия на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кондолиза Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.

Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.

Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании.

1. Цель.

2. Задачи.

3. Целевая группа.

4. Продвигаемые пиар-тезисы.

5. Медиаплан.

6. Специальные информационные проекты.

7. Бюджет.

Все, кроме первой и седьмой позиции можете смело отдать на откуп специалистам.

Четвертая и шестая позиции полностью зависят от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется ваша компания на раз-два-три и дальше по вашим ошибкам планируются антикризисные мероприятия, которые вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ-менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.

Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями… Только вот одна нестыковка вышла все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой — «Известный предприниматель Лев Черной…». Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный…», «Скандально известный…», «Известный в криминальных кругах…» и т д. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании Л. Черного, и я не преминул спросить: что же они так прокололись? Ответ был простой. Человек заплатил 150 тысяч американских рублей, и если он собственноручно вписывает в каждую статью эту фразу, то имеет на это право Хозяин — барин.

КАК РАЗЫГРАТЬ ПРЕЗИДЕНТА ВТЕМНУЮ

Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 г. избирательная кампания губернатора Челябинской области Петра Сумина прошла на фоне скандала Гендиректор ММК Виктор Рашников не нашел ничего лучшего, чем под кредит ЕБРР заложить 30 % акций Магнитогорского металлургического комбината, которые принадлежали… ФПГ «Магнитогорская сталь», где эти акции были учредительным взносом ММК. Когда гендиректор Магстали понял, что эти акции у него просто отнимут, он их продал. По слухам, лицам, аффилированным с Искандаром Махмудовым. И вся предвыборная агитация прошла под лозунгом «Голосуй за Сумина, или придет страшный Махмудов и всем будет плохо».