ИКЕА изнутри (бизнес-кейс)

Мы довольно долго искали основного арендатора для второго якорного магазина – продуктового гипермаркета. Наконец французская компания АШАН согласилась прийти в Россию. У нас очень хорошие отношения с представительницей семьи Мюлье [3] , госпожой Шанталь О’Кетт. После того, как стратегический альянс с АШАН состоялся, сдать в аренду торговые помещения в МЕГА уже не составило труда.

Общее описание компании

Компания ИКЕА была основана владельцем Ингваром Кампрадом в середине 1940-ых годов. Наиболее простой способ получить информацию о стратегии компании – это посмотреть каталог ИКЕА. Каталог – это основной действующий инструмент продаж для компании уже в течение многих лет. Миссия ИКЕА «изменить повседневную жизнь большинства людей к лучшему» становится понятна через концепцию ИКЕА: чтобы создавать уникальную мебель и быть способным продать ее «по такой низкой цене, чтобы как можно больше людей имело возможность покупать эту мебель». Однако это не подразумевает, что ИKEA преследует исключительно группу клиентов с низким достатком. Компания ИКЕА ориентируется, прежде всего, на средний класс в каждой стране, где компания представлена своими магазинами. Один из руководителей группы стратегического развития в IKEA of Sweden, Томас Симонсон сказал: «бесполезно пробовать продать что-нибудь полностью бедным людям, потому что эта группа не имеет никакой покупательной способности в принципе».

Сегодня ИКЕА представлена более чем 150 магазинами в более чем 30 странах, а также закупочными офисами, которые размещены в более чем 70 странах. Фактически, ИКЕА – это группа компаний. Даже если магазин и закупочный офис находятся в одном и том же месте и в том же самом здании – это две различных компании со всеми соответствующими признаками: собственным бюджетом и бухгалтерией, различными стратегическими задачами и целями, двумя различными топ-менеджерами, отвечающими за деятельность в этой стране (country manager), различными условиями найма персонала. Каждый закупочный офис конкурирует с другими закупочными офисами за то, чтобы иметь возможность как можно больше изделий поставлять центральным складам и магазинам ИКЕА. Все сделки между магазинами и закупочными офисами зарегистрированы во внутренней компьютерной сети компании, включая все розничные цены и закупочные цены для всех изделий ИКЕА. Перед заключением контракта с поставщиком на новое изделие, ответственный закупщик может войти во внутреннюю сеть (Intranet) и проверить, по какой цене приобретают это изделие другие закупочные офисы компании ИКЕА. Когда контракт на новое изделие введен в компьютерную сеть ИКЕА, то цена на это изделие становится видимой для всех Отделов Поставки в каждом магазине в каждой стране, и менеджеры магазинов уже сами решают, покупать это изделие за эту цену или продолжать поставку из старого источника. Именно так рождается низкая закупочная цена в ИКЕА!

Управление компанией ИКЕА ориентировано на рост. Большинство заработанных денег инвестируется снова в бизнес. Каждый год ИКЕА открывает несколько новых магазинов и складов или перемещает старые. Это дает компании возможность удерживать устойчивый экономический рост в размере как минимум 15 % в год даже в годы экономических спадов и депрессий.

Концепция маркетинга в ИКЕА

Как было упомянуто выше, основным действующим инструментом маркетинга в ИКЕА является каталог. В компании три основных канала сбыта, через которые покупатель может приобрести продукцию ИКЕА: магазины-склады, веб-сайт компании, заказ покупок по телефону.

Магазины ИКЕА расположены обычно за пределами городов и на пересечениях крупных дорог. Клиенты, как предполагается, добираются туда собственными автомобилями и забирают большинство товаров самостоятельно. Организован бесплатный автобус, который забирает посетителей ИКЕА от ближайшей железнодорожной станции или станции метро.

В ИКЕА особое отношение к посетителям магазинов. Вы никогда не будете раздражены навязчивыми менеджерами по продажам. Вы можете ходить по магазину ИКЕА сколько угодно, дотронуться до любого изделия, посидеть на диване, полежать на матрасе и т. д. И никто не подойдет к Вам с искусственной улыбкой и не сделает замечания или не спросит, что Вы предпочитаете! Таким образом создается атмосфера ощущения «как у себя дома».

В 1998 году в ИKEA начала действовать система продаж через веб-сайт www.ikea.se. Несмотря на то, что сегодня пока возможно покупать изделия ИКЕА через Интернет только в Швеции и Дании, электронный рынок становится все более и более важным для ИKEA. Этот вид продаж очень успешен, как дополнение к основному каналу продаж через розничные магазины. Сайт компании по трафику уверенно занимает ведущее место в Скандинавии, конкурируя по посещаемости с основными поисковыми системами в Интернет.