Читаем Иллюзия выбора полностью

Причина в том, что люди воспринимают автоматическое вовлечение как хорошо продуманное решение архитекторов выбора. Они полагают, что те, кто создает автоматическое вовлечение, делают это на достаточных основаниях. Напротив, отсутствие вовлечения воспринимается как простое бездействие, не подкрепленное никакими доводами и потому не несущее в себе никакой информации. Это, конечно, весьма правдоподобное умозаключение. Когда система устроена так, что вам приходится что-то делать, чтобы принять в ней участие, мысль, что работодатель или кто-то другой считает, что вы не должны в ней участвовать вовсе, совершенно ничем не подкреплена.

Данное открытие подразумевает, что многие имеют свое мнение о причинах появления определенных правил по умолчанию. Автоматическое вовлечение воспринимается как шаг, продиктованный исключительно заботой о других. Но при этом отсутствие вовлечения будет следствием отсутствия такой мотивации и не передает никакой информации о том, что лучше. (Отметим, что рассматривать отсутствие вовлечения как результат полного бездействия — тоже вполне оправданный подход.) Такая точка зрения, в свою очередь, основана на проблеме патернализма. Разумеется, отсутствие вовлечения — правило по умолчанию, причем весьма устойчивое. Но так как люди не понимают этого с точки зрения архитекторов выбора, оно остается для них нейтральным во многих важных аспектах, тогда как вовлечение нейтральным не бывает. Многие из тех, кто отвергает политику патернализма, предпочтут отсутствие вовлечения именно по этой причине.

Еще одним важным эмпирическим открытием стало следующее. В то время как автоматическое вовлечение может укорениться в результате как инертности, так и авторитетного одобрения, автоматическое отсутствие вовлечения существует только благодаря инертности. Смысл здесь в том (и это подтверждается экспериментами), что автоматическое вовлечение укореняется, когда люди доверяют архитекторам выбора, но при низком уровне доверия этого не происходит{46}. Это совершенно логично. Если люди посчитают, что архитекторы выбора ввели автоматическое вовлечение на незаконных основаниях, абсолютно все откажутся принимать в этом участие. Но когда речь идет об отсутствии вовлечения, такого не наблюдается, даже если уровень доверия низок. Все потому, что отсутствие вовлечения вообще не рассматривается людьми как то, о чем нужно судить как о предоставленном кем-то выборе. И действительно, таких колебаний на практике обнаружено не было{47}.

БОЯЗНЬ ПОТЕРЬ И ТОЧКА ОТСЧЕТА

Чтобы разобраться с третьей причиной сильного влияния правил по умолчанию, давайте обратимся к боязни потерь — одному из самых важных, понятных и устойчивых факторов в науке о поведении человека. Основное утверждение здесь таково: неприятие потерь сильнее, чем любовь к соответствующим им приобретениям{48}. В целом люди на многое готовы, чтобы избежать потерь. Им важно сохранить существующее положение вещей — а правило по умолчанию определяет это положение. Оно устанавливает что-то вроде точки отсчета — как приобретений, так и потерь.

Чтобы наглядно представить, насколько сильна в обществе боязнь потерь, рассмотрим исследование, проведенное в округе Колумбия, с помощью небольшого налога (5 центов) на одноразовые пакеты для продуктов{49}. Это исследование показало, что из-за налога, каким бы крошечным он ни был, использование одноразовых пакетов сократилось в разы. Люди не хотят терять деньги, даже если это совсем незначительная потеря. Был бы эффект таким же, если бы покупателям предлагали получить ту же сумму? Вовсе нет. До введения налога супермаркеты предлагали покупателям бонус в размере 5 центов за использование многоразовых пакетов, но это не дало практически никакого эффекта. Потенциальная потеря оказалась важна, потенциальный выигрыш — нет.

Общий вывод напрашивается такой. Если требуется подтолкнуть людей к определенному поведению, нужно ли предлагать им бонусы в качестве поощрения или лучше пригрозить неким наказанием? Нехорошо, конечно, угрожать другим, но все же перспектива потери (пускай и незначительной) заставляет задуматься.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Психология масс
Психология масс

Впервые в отечественной литературе за последние сто лет издается новая книга о психологии масс. Три части книги — «Массы», «Массовые настроения» и «Массовые психологические явления» — представляют собой систематическое изложение целостной и последовательной авторской концепции массовой психологии. От общих понятий до конкретных феноменов психологии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии. Книга написана на основе анализа мировой литературы по данной тематике, а также авторского опыта исследовательской, преподавательской и практической работы. Для студентов, стажеров, аспирантов и преподавателей психологических, исторических и политологических специальностей вузов, для специалистов-практиков в сфере политики, массовых коммуникаций, рекламы, моды, PR и проведения избирательных кампаний.

Гюстав Лебон , Дмитрий Вадимович Ольшанский , Зигмунд Фрейд , Юрий Лейс

Психология и психотерапия / Психология / Образование и наука / Обществознание, социология