Иллюзия выбора

Важно понимать, что жизнь не стоит на месте. Можно представить себе ситуацию, когда продавцы предполагают или даже допускают, что люди хотят приобрести определенный продукт, и те пассивно получают его и оплачивают. Представьте, например, что магазин розничной торговли имеет достоверную информацию о следующих желаниях: Джонсон хочет купить новую книгу Стивена Кинга, Сендила Муллайнатана или Джойс Кэрол Оутс; Смит жаждет последнюю модель определенного планшета; Джонс не отказался бы от пары кроссовок; а у Уильямс заканчивается зубная паста, и ей нужна точно такая же. Если эти утверждения безошибочны (или хотя бы близки к этому), не стоит ли совершать покупки автоматически? Не станет ли это восприниматься как раздражающая навязчивость? Или же будет явным преимуществом? Современные технологии заставляют все больше задумываться над этим вопросом.

Существует мнение, что наиболее серьезная причина, по которой активный выбор все еще требуется, — это то, что надежный алгоритм прогнозируемого шопинга пока еще не придуман. Поэтому активный выбор незаменим в качестве защиты от ошибочных покупок, а значит, он работает в интересах тех, кто может стать покупателем по умолчанию. С этой точки зрения в пользу активного выбора говорит тот аргумент, что подтверждение согласия защищает покупателей от ошибок — но оставляет возможность прогнозируемого шопинга в том случае, если появится надежная технология его использования. Учитывая, что такой технологии не существует, прогнозируемый шопинг неприемлем. В третьей части я вернусь к этому вопросу.

Конечно, любой рынок требует активного выбора, но тут стоит сделать одну оговорку. В основе рыночных отношений всегда лежат определенные права. Они даются, а не выбираются. Имущественные права обеспечивают основу для переговоров. Конечно, у людей могут быть и «права по умолчанию» типа свободы от возрастной дискриминации, от которой они могут отказаться за определенную цену, но от некоторых прав такого рода (например, право на отсутствие дискриминации по национальному или половому признаку) отказаться невозможно.

Важно, что решения официальных властей могут повлиять на предпочтения людей относительно прав. А самое главное здесь — это «эффект владения»: люди гораздо больше ценят то, что им принадлежит, чем то, что они вынуждены покупать^{130}. Представьте, что вам подарили лотерейный билет или кружку с логотипом вашей любимой спортивной команды. За какую сумму вы готовы отказаться от подарка? Сумма, которую вы назовете, с большой вероятностью будет намного выше, чем вы готовы заплатить за этот билет или кружку, если бы у вас их не было. Вспомните опрос об отпусках, который мы обсуждали в первой главе. Выяснилось, что люди готовы заплатить всего $6,000, чтобы купить пару дополнительных недель отпуска, но потребовали бы $13,000, чтобы отказаться от уже имеющихся в их распоряжении двух недель. Решающую роль при заключении договора может сыграть то, сразу ли человеку дать право на что-нибудь или предложить купить это право^{131}.

Можно прийти к выводу, что из-за эффекта владения трудно или даже невозможно избежать влияния на ценности и предпочтения людей, пока какой-то конкретный человек или организация решает, кто и какие права получает изначально^{132}. Если предпочтения людей основаны на данных им правах, то права эти не могут определяться с помощью выяснения предпочтений.

ПРОДАВЦЫ КАК АРХИТЕКТОРЫ ВЫБОРА

Продавцы часто выстраивают собственную архитектуру выбора, которая представляет собой активный выбор. Но нужно понимать, что даже в тех сферах, где активный выбор будет чем-то само собой разумеющимся, его все равно можно избежать. Вместо предложения активного выбора вводится некое правило по умолчанию, устанавливающее, что произойдет, если человек не совершит никаких действий.

Как мы уже говорили, те, кто получает водительские права, могут по умолчанию быть определены как потенциальные доноры органов, а сотрудники компаний порой по умолчанию участвуют в пенсионной или страховой программе. Но те, кто совершает активный выбор, покупая определенный товар (например, книгу) или оформляя подписку на журнал, могут автоматически попасть в программу и продолжать получать тот же самый товар на постоянной основе, независимо от того, совершили ли они активный выбор на этот счет или нет. Клуб «Книга месяца» частенько использовал подобную тактику^{133}.