Илон Маск. Tesla, SpaceX и дорога в будущее

Здесь стоит на минуту остановиться и задуматься о том, чего удалось достигнуть компании Tesla. Маск задался целью создать электромобиль «без компромиссов». Он это сделал. Затем, используя стратегию «предпринимательского дзюдо», он в корне изменил представления об электромобилях, существовавшие десятилетия, и уничтожил критику в их адрес. Model S — это не просто лучший электрический автомобиль, это лучший автомобиль. Точка. Это тот автомобиль, который люди страстно желают получить. Америка не видела успешного автопроизводителя с момента создания компании Chrysler в 1925 году. Кремниевая долина в автомобильной отрасли так и не сделала ничего особо выдающегося. Маск никогда до этого не управлял автомобильным заводом, и в Детройте его считали заносчивым дилетантом. Тем не менее через год после того, как электромобиль Model S поступил в продажу, компания Tesla вышла в плюс, ее ежеквартальный доход составил 562 млн долларов, компания повысила прогноз по продажам, а ее стоимость стала сопоставима со стоимостью компании Mazda Motor. Илон Маск создал автомобильный эквивалент iPhone. А руководителям автомобильных корпораций в Детройте, Японии и Германии оставалось только смотреть свою жалкую рекламу и ломать голову, как такое могло случиться.

Вполне понятно, почему ветераны автомобильной индустрии были пойманы врасплох. Шли годы, и казалось, что компания Tesla совершенно неспособна создать что-либо стоящее. Только к началу 2009 года компании удалось наладить серийное производство модели Roadster и устранить производственные дефекты в этом спортивном электромобиле. Как раз в тот момент, когда компания пыталась «раскрутить» Roadster, Маск делает электронную рассылку покупателям, сообщая о повышении цены. Если до этого цена на модель начиналась от 92 тыс. долларов, то теперь она поднялась до цифры 109 тыс. долларов. В электронном письме Маск пишет, что 400 покупателей, оформивших предзаказ на Roadster, но еще не получивших свою покупку, должны принять на себя удар, связанный с повышением цены, и раскошелиться на дополнительную сумму. Маск попытался успокоить клиентов Tesla и убедить покупателей, что у компании просто нет иного выхода, кроме как поднять цену. Производственные затраты на Roadster оказались гораздо выше изначальных расчетов, а компания должна была доказать, что она способна производить автомобили с прибылью, чтобы повысить свои шансы на получение крупной правительственной ссуды, необходимой ей на создание электромобиля Model S, который компания обещала представить в 2011 году. «Я твердо уверен, что этот план... предлагает разумный компромисс между интересами первых покупателей и жизнеспособностью компании Tesla, которая важна для всех покупателей, — говорилось в электронном письме. — С момента основания компании Tesla у меня была единственная цель — создание электромобилей для массового рынка. Я не хочу делать ничего, что поставило бы под угрозу эту цель, и я уверен, что меня поддержит подавляющее большинство клиентов компании Tesla». Конечно, были клиенты, выразившие свое недовольство, однако в целом Маск нашел верный подход к большей части покупательской аудитории. Эти люди поддержали бы практически любое его предложение.

Вслед за повышением цены компания Tesla была вынуждена объявить об отзыве электромобилей по техническим причинам. Как было заявлено, это произошло по вине завода Lotus, где производились шасси электромобилей Roadster: при выпуске шасси с конвейера один из болтов не затянули как положено. К счастью, компания Tesla на тот момент продала всего около 345 электромобилей, а значит, она вполне могла справиться с данной проблемой разумными способами. С другой стороны, отзыв машин по техническим причинам — это последнее, что нужно автомобильному стартапу, даже если это, как заявила компания, исключительно превентивная мерой. В следующем году компания объявила еще об одном добровольном отзыве. Причиной стал провод электросистемы, который в некоторых ситуациях перетирался о детали кузова, что могло вызвать короткое замыкание и небольшое задымление. На этот раз под отзыв попали 439 автомобилей. Компания Tesla сделала все возможное, чтобы сгладить негативные впечатления клиентов: было объявлено, что технические специалисты компании выедут к владельцам неисправных электромобилей «на дом» и устранят неполадки или заберут автомобиль и вернут на завод. С тех пор Маск всегда старался превратить любую неприятность, возникавшую у компании, в повод показать, как внимательно компания относится к обслуживанию клиентов и стремится, чтобы они остались довольны. В большинстве случаев эта стратегия успешно работала.