Иметь или быть

Хорошим примером тому может служить Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов в США (ФДА). Оно определяет, какие продукты и какие лекарственные препараты вредны для здоровья, основываясь на мнении экспертов - ученых в различных областях, часто после проведения продолжительных экспериментальных исследований. Точно так же ценность других предметов потребления и предлагаемых услуг может определять совет, в состав которого вошли бы психологи, антропологи, социологи, философы, теологи и представители различных социальных групп и групп потребителей.

Однако изучение того, что полезно и что вредно людям, требует гораздо более глубокого исследования, чем решение проблем, стоящих перед Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Новая наука о человеке должна провести фундаментальное исследование природы человеческих потребностей, изучение которых делает лишь первые шаги. Необходимо определить, какие потребности являются потребностями нашего организма, а какие - результатом культурного развития, какие потребности служат выражением развития индивида, а какие являются искусственными, то есть навязанными индивиду производством, какие потребности "активизируют" деятельность человека, а какие - делают его пассивным, какие потребности обусловлены патологической, а какие здоровой психикой.

В отличие от решений, принимаемых ныне ФДА, решения нового гуманистического совета экспертов не будут проводиться в жизнь силой, они будут служить лишь в качестве ориентиров и будут предложены гражданам для широкого обсуждения.

Мы уже очень хорошо поняли важность проблемы здорового и нездорового питания; результаты исследований экспертов будут способствовать более глубокому пониманию обществом проблем, связанных со всеми другими здоровыми и патологическими потребностями. Люди поймут, что потребление часто порождает пассивность, что потребность в быстрой смене впечатлений и новизне, удовлетворяемая только консьюмеризмом, является отражением нашего внутреннего беспокойства, бегством от самого себя; что погоня за все новыми и новыми занятиями или вещами - это всего лишь средство самозащиты, страх оказаться наедине с самим собой или с другим человеком.

Правительство может значительно облегчить этот процесс просвещения, субсидируя производство желательных товаров и услуг до тех пор, пока оно не станет приносить прибыль. Эти усилия правительства должны сопровождаться широкой просветительской кампанией за здоровое потребление. Следует ожидать, что согласованные действия, направленные на стимулирование здоровых потребностей, смогут, по всей вероятности, изменить характер потребления. Если к тому же отказаться от применяемых в настоящее время в рекламе промышленных товаров методов "промывания мозгов", - а это важное условие - то не столь уж невероятно ожидать, что эти усилия окажутся не менее эффективными, чем индустриальная пропаганда.

Типичным возражением против всей программы избирательного потребления (и производства) по принципу "что способствует благоденствию?" является следующее:

в условиях экономики свободного рынка потребители получают именно то, что они хотят, и, следовательно, нет никакой необходимости в "избирательном"

производстве. Этот аргумент основывается на посылке, что потребители хотят того, что они считают хорошим для себя; это, конечно, абсолютно неверно (а в случае наркотиков или, скажем, хотя бы сигарет никто таким аргументом не стал бы пользоваться). Этот аргумент совершенно игнорирует тот важный факт, что желания потребителей формируются производителем. И несмотря на существование конкурирующих фирм, общее воздействие рекламы направлено на стимулирование жажды потребления. Все фирмы помогают друг другу в этом посредством рекламы; у покупателя остается лишь сомнительная привилегия выбора между несколькими конкурирующими марками товаров. Одним из избитых примеров, приводимых теми, кто считает, что желания потребителя всемогущи, является разорение принадлежащей Форду компании "Эдсел". Но крах компании "Эдсел" не опровергает того факта, что даже способствовавшая этому рекламная пропаганда была пропагандой покупать автомобили, которая приносила прибыли всем фирмам, за исключением неудачливой "Эдсел". Более того, промышленность оказывает влияние на вкусы населения также и тем, что не производит товары, которые были бы более полезны людям, но менее прибыльны.

Здоровое потребление возможно только в том случае, если мы сможем самым решительным образом обуздать право акционеров и менеджеров крупных предприятий определять характер своей продукции на основании одной лишь прибыльности и интересов расширения производства.