Имидж русской мафии (PR)

Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Эта коммуникативная единица является достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадет в обиход научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации; провокация к определенным действиям; изменение социального самочувствия. Практически это действует так: в период предвыборной борьбы об одном из кандидатов в депутаты распустили слух, что у него обокрали дачу и вынесли оттуда вещей на сто тысяч долларов. Сразу возникает вполне законный вопрос: если с дачи на столько вынесли, что же у него дома? И кандидат в депутаты не стал депутатом. Так что управление слухами – очень действенная технология.

Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточат все свое внимание на этом слухе и «закидают» кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.

Теперь разберем более конкретную ситуацию. Алексей Ситников, возглавляющий консалтинговую фирму «Имидж-контакт», говорит об использовании слухов в предвыборной борьбе, когда бригада из 5—10 человек может в короткий срок запустить в городе средних размеров слух или анекдот, носящий характер слуха: «Сначала рассчитываются транспортные маршруты целевой аудитории. И вот представьте, в трамвае человек в военной форме начинает обсуждать что-то с пожилой женщиной. Главное здесь – зажечь население, чтобы весь трамвай начал это обсуждать. Следуют возгласы: „Да нет, этого он не делал! Да это слухи!“. Потом идет цепная реакция. 4–5 дней достаточно, чтобы весь город знал. А что говоришь, и с какой интонацией, рассчитывается точно так же, как и то, кто будет этот человек, во что он будет одет».

Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного или фактического движения обрастает дополнительными подробностями детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность. Причиной этого является такое свойство слухов, как самотранслируемость. Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а, передав, испытывает психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».

Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные или антитехнологии. Однако распространение слухов, как правило, не является противозаконным деянием с точки зрения права. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера «безобидной» технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.

Глава 9

Побелка средствами PR

Критерий этичности PR-технологий отлично представлен в различных этических кодексах в сфере рекламы и связей с общественностью. Основными среди данных кодексов являются: Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Российский Рекламный кодекс, Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП), Кодекс профессионального поведения и этики PR (ИПРА), Афинский кодекс, Римская хартия (Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов ICO), Кодекс профессионального поведения института PR (Англия).

Данные кодексы в совокупности образуют свод этических требований к процессу применения PR-технологий; носят рекомендательный характер; обозначают те области деятельности, где возможны нарушения моральных норм такой информационно-коммуникационной практики как, паблик рилейшнз. Проанализировав основные этические кодексы по PR и рекламе, мы выделили следующие требования и рекомендации к PR-специалисту:

1) деятельность PR-специалиста должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;

2) практическая деятельность PR-специалиста должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

3) PR-специалист должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия;