Империя

Многие из концепций, столь дорогих постмодернистам и постколониалистам, находят точное соответствие в нынешней идеологии корпоративного капитала и мирового рынка. Идеология мирового рынка всегда по преимуществу опиралась на дискурс, направленный против всего глубоко укорененного и сущностно цельного. Обращаемость, мобильность, разнообразие и смешение являются самими условиями возможности мирового рынка. Торговля соединяет различия, и чем больше, тем лучше! Различия (товаров, населения, культур и так далее), кажется, бесконечно умножаются в условиях мирового рынка, который ни с чем не сражается столь яростно, как с жесткими границами: он преодолевает любое бинарное деление своим бесконечным многообразием.

Так как мировой рынок в наши дни воплощен еще более полно, чем ранее, он стремится к разрушению границ национальных государств. В предшествующий период национальные государства были главными игроками в рамках созданной современностью империалистической организации мирового производства и обмена, но для мирового рынка они оказываются во все возрастающей степени лишь преградами. Роберту Райху, бывшему министру труда США, его должность дала прекрасную возможность осознать и приветствовать преодоление национальных границ в мировом рынке. Он утверждает что, "так как почти любой фактор производства — деньги, технологии, заводы и оборудование — перемещается через границы без усилий, сама идея о [национальной. — Авт.] экономике становится бессмысленной". В будущем "не будет национальных продуктов или технологий, не будет национальных корпораций, не будет национальных отраслей промышленности. Не будет более национальных экономик, по крайней мере в нашем нынешнем их понимании"[239]. Ослабление национальных границ освобождает мировой рынок от того вида бинарного разделения, которое устанавливали национальные государства, и в этом новом свободном пространстве появляются мириады различий. Конечно, эти различия не могут свободно проявляться по всему объему однородного глобального пространства, они скорее организованы в глобальные сети власти, состоящие из высоко дифференцированных и мобильных структур. Арджун Аппадураи понимает новое качество этих структур по аналогии с ландшафтами или, лучше, с видами моря: в сегодняшнем мире он видит финансшафты, техношафты, этношафты и так далее[240]. Суффикс "-шафт" позволяет нам, с одной стороны, указать на текучесть и непостоянство этих различных областей и, с другой стороны, отметить формальные общие черты у столь разнообразных сфер, как финансы, культура, товары потребления и демография. Мировой рынок устанавливает действительную политику различия.

Различные шафты мирового рынка обеспечивают капиталу такие возможности, которые ранее невозможно было представить. В таком случае не должно удивлять, что постмодернистское мышление и его основные концепции заняли самое почетное место в различных областях практики и теории, имеющих прямое отношение к капиталу, таких как маркетинг, организация управления и производства. Постмодернизм, безусловно, является логикой действия глобального капитала. Маркетинг имеет, возможно, наиболее отчетливо видимое отношение к постмодернистским теориям, и можно даже сказать, что капиталистические стратегии маркетинга долгое время были постмодернистскими avant la lettre. С одной стороны, практики маркетинга и массового потребления являются основным полем формирования постмодернистского мышления: некоторые постмодернистские теоретики, например, рассматривают бесконечный процесс покупки и потребления товаров и превращенных в товар образов в качестве парадигмальных явлений и определяющих типов деятельности постмодернистского опыта, наших коллективных путешествий через гиперреальность[241]. С другой стороны, постмодернистское мышление — с его упором на такие концепции, как различие и множественность, его воспеванием фетишизма и видимостей, его постоянной зачарованностью новым и модным — является великолепным описанием идеальных капиталистических схем потребления товаров и тем самым дает возможность совершенствования маркетинговых стратегии. Как говорит один теоретик маркетинга, имеются ясные "параллели между нынешней практикой рынка и заповедями постмодернизма"[242].

Сам по себе маркетинг является практикой, основанной на различиях, и чем больше дано различий, тем больше возможностей развития маркетинговых стратегий. Все более неоднородное и дифференцированное население обеспечивает растущее число "целевых групп", к каждой из которых можно обратиться со специфическими маркетинговыми стратегиями — одна для латиноамериканцев-гомосексуалистов в возрасте от восемнадцати до двадцати двух лет, другая для американских девочек-подростков китайского происхождения и так далее. Постсовременный маркетинг видит различие каждого товара и каждого сегмента населения, формируя свои стратегии соответствующим образом[243]. Каждое различие является возможностью.