Индустрия российских медиа: цифровое будущее

То, что классический домашний радиоприемник перестает быть привычным средством доступа к эфиру, участники проекта констатируют уже сейчас. Увеличивается и будет увеличиваться время прослушивания станций в автомобилях, вне дома. В среднесрочной перспективе, когда Интернет будет уже «в каждой розетке», потребление традиционного радио неизбежно пойдет на убыль, аудитория будет массово использовать доступ к станциям через цифровые среды и гаджеты. Этот процесс еще не стал и не станет обвальным, но ситуация продолжит развиваться в таком направлении. Очевидно, что впереди всех здесь окажется молодая, «цифровая» часть аудитории, поколение «многозадачных». По имеющимся у радиоменеджеров данным, уже сегодня 10 % аудитории радио в Москве слушают его не через FM-приемник. При этом, отмечают участники рынка, наибольшую аудиторию в Интернете имеют те станции, у которых есть мощные офлайновые бренды.

Участники проекта также констатируют, что появление таких сервисов, как «Яндекс. Радио» или iTunes.Radio само по себе не уничтожило традиционное вещание, хотя некоторые и полагали, что наступил конец FM-эпохи. На практике пока получилось сосуществование двух технических платформ, а не монополия новой. «Генерируемые роботом потоки — это не радио. Радио живет интересами комьюнити, здесь должен быть очень персональный подход в каждой локации. Нельзя сделать унифицированный канал и потом рассчитывать на серьезную монетизацию», — утверждает руководитель радиохолдинга.

Радиоменеджеры отмечают, что главным конкурентом радио в Интернете будут, прежде всего, музыкальные порталы (типа Pandora), предлагающие слушателям огромный набор треков на любой вкус. Их влияние огромно уже сегодня: мобильные приложения таких сервисов сформировали новые модели проведения досуга и потребления музыки. Пользователи iTunes или «ВКонтакте», сформировавшие свои плей-листы, безусловно, слушают радио меньше, и переключить их с wi-fi или Bluetooth на FM считается нереальной задачей. Ответным шагом индустрии может стать реализация концепции «Радио 360°». По словам участников проекта, речь идет о том, что при сохранении традиционного вещания будут использоваться все новые цифровые каналы и средства коммуникации, включая те же мобильные приложения. Важной задачей здесь является грамотное перераспределение рекламы между всеми платформами. При этом вещателям придется нести все большие расходы на продвижение своего продукта, а участникам рынка будет необходимо задействовать целый комплекс внешних маркетинговых инструментов, который также придется постоянно расширять и обновлять.

Аудитория

Исходя из результатов исследования, каких-либо фундаментальных изменений в составе аудитории радио участники рынка не ожидают. Очевидно, что динамика ее развития будет отражать динамику демографической ситуации в России. Главная тенденция такова: в целом слушатели будут взрослеть/стареть. Однако здесь не все так однозначно: после 2020 г., согласно прогнозам радиоменеджеров, произойдет снижение доли слушателей в возрасте 18–34 лет. Это будет связано с достижением зрелого возраста поколением, родившимся во время демографической ямы 1990-х гг. Снижение объема самой активной аудитории, в том числе и относящегося к ней среднего класса, приведет к усилению конкуренции за этот возрастной сегмент между станциями. В то же время, по оценкам руководителей радиостанций, в активной аудитории заметно увеличится доля людей 55+, а также молодежная аудитория до 18 лет, по которой пока наблюдается очевидный «провал». Последнее уже объясняется ростом рождаемости в 2000-е гг.

Таким образом, ожидается, что лидерами по-прежнему будут ретро-станции и станции, специализирующиеся на специфической музыке для самых молодых. Но если в случае с более взрослой аудиторией можно говорить о потенциальной стабильности и предсказуемости ее предпочтений, то в случае с молодежной ситуация гораздо сложнее. По мнению радиоменеджеров, молодые люди не перестанут слушать радио вообще, такая привычка у них останется, но угодить вкусам данного поколения вещателям будет довольно трудно. Сегментация в этой возрастной страте будет все более заметной.

Участники рынка солидарны в том, что слушать радио россияне в принципе не перестанут. На данный момент, например, 65 % жителей Москвы являются его аудиторией, несмотря на появление смартфонов. При этом рост предложений под новые запросы людей приведет к тому, что даже при сохранении общего TSL показатель AQH у конкретных станций будет падать, поскольку каждой из них слушатели будут уделять меньше времени. Общая же проблема для отрасли заключается в том, что заметно снижается вовлеченность в прослушивание, оно становится все более фоновым. Уже сегодня 90 % аудитории не понимают, какую именно станцию они включили.