Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Предположение о нервной «системе вознаграждения» впервые появилось в 1950-е годы, когда ученые начали проводить опыты на головном мозге крыс, с целью понять, как изменяется их поведение в процессе поиска удовольствия [73]. Сама идея такой системы имеет отражение в теориях психологии, представленных Бентамом и Джевонсом. Теория предполагает, что животными движут удовольствие и страдание: они повторяют действия, приносящие им вознаграждение, и избегают делать то, что причиняет им боль. Только сейчас нет необходимости в метафорах балансирующего устройства, которым увлекался Джевонс: считается, что реальное биологическое обоснование получения удовольствия уже выявлено.

В начале 1980-х годов ученые открыли, что дофамин вырабатывается в нашем головном мозгу как «вознаграждение» за правильно принятое решение. У экономистов возник интересный вопрос: может ли ценность быть фактически химическим компонентом, отличающимся по количеству и находящимся в нашем мозгу?[74] Когда я решаю потратить 10 фунтов на пиццу, может ли это означать, что я получу абсолютно равноценное количество дофамина в качестве награды? Получается некий баланс: на одной стороне весов находятся деньги, а на другой – соответствующее количество химического вещества. Возможно даже реально определить обменный курс такой условной биржи «деньги к дофамину».

Кроме того, нейробиологи считают, что они определили отдел головного мозга, центр удовольствия, отвечающий за решение купить какой-либо продукт. В подтверждение теории о том, что психика – это некий уравновешенный процесс, в одной статье говорилось об открытии области головного мозга, отвечающей за удовольствие и его цену, то есть неких весов, в этой области мозга отвечающих за выбор в момент совершения покупок [75]. Для более оптимистичных последователей Джевонса таковым является наш новый мир, который сегодня бурно развивается.

Здравый смысл говорит нам, что все эти предположения абсурдны. Впервые большое недовольство теориями, утверждающими, что мозг работает по определенным «предсказуемым» принципам, выразили экономисты в 1860-е годы. Зачем соглашаться с тем, что человек, высший разум, может действовать как машина? Ответ на этот вопрос довольно прост: для того чтобы спасти экономику как науку и вместе с тем поднять моральный авторитет денег.

В 2008 году, после крупнейшего, с 1929 года, финансового кризиса, послужившего причиной самой долгой, с 1880-х годов, рецессии, многие осознали необходимость обсудить будущее политической экономики. Появилось мнение, что если заглянуть внутрь головного мозга человека, то там нам откроется причина всех бед. Давайте не будем винить в случившемся стратегическое лоббирование со стороны банков в отношении финансового регулирования, которое началось в 1980-е годы. И вращающиеся двери между Белым домом и банком Goldman Sachs тут ни при чем. И, разумеется, кризис случился не из-за того, что инвестиционные банки давали взятки агентствам кредитной классификации, чтобы те расхваливали финансовые продукты, на самом деле ничего хорошего из себя не представлявшие. Нет. Проблема, из-за которой пошатнулся весь финансовый мир, заключалась в неправильном виде нейрохимического элемента.

И объяснений здесь появилось масса. На Уолл-стрит находилось чересчур много мужчин, движимых тестостероном![76] И многие из них сидели на кокаине, который провоцировал выработку дофамина, когда он не должен был вырабатываться![77] Банкиры просто забыли о биологических изъянах в их мозгах, которые сделали их слишком уверенными в себе в неподходящий момент. Они стали жертвами нарушения процесса эволюционирования [78]. В ответ на такие обвинения трейдеры начали искать способы медитации, стремясь успокоиться и рисковать более обдуманно. Компания truBrain представила медицинский препарат, разработанный на основе электроэнцефалограмм во время торговли биржевых брокеров. Предполагается, что данный препарат помогает принимать верные решения. Не всем же так повезло с мозгом, который способен подсказать, когда должен лопнуть финансовый пузырь [79].

Существует нейроэкономическое убеждение, что механическое, математическое представление мышления главным образом должно быть верным. Конечно, существуют случаи отклонения, когда нейрохимические элементы вырабатываются не в том количестве или не в то время. Но если проследить, когда такие элементы выделяются, и сделать необходимые расчеты, можно еще раз убедиться, что разум является уравновешенной системой. Правда заключается в том, что если высшее руководство, экономисты или крупные предприниматели начинают поверхностно интересоваться нейропсихологией поощрения, стимула или дофамина, их личные цели будут иные, нежели у всех остальных: они хотят убедиться, что деньги по-прежнему остаются главной мерой всех ценностей.