Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

С того момента как в 1880-е годы в Европе были придуманы первые социальные опросы, они, как правило, проводились в политических целях. Чарльз Бут в восточном Лондоне или У.Э. Б. Дюбуа в Филадельфии проводили количественные социологические исследования, которые заключались в том, что они выходили на улицы города и изучали, как живут люди, наблюдая за ними и задавая им вопросы. С возникновением таких прогрессивных учреждений, как Лондонская школа экономики и Брукингский институт в Вашингтоне, эти техники стали использоваться более профессионально.

Статистические техники, используемые для социальных исследований, сами по себе стали предметом восхищения. Одно подобное исследование, которое финансировал Рокфеллер, превратилось в самую обсуждаемую тему по всей стране. Начиная с 1924 года супруги-социалисты Роберт и Хелен Линд в рамках проекта «Мидлтаун: Исследование в современной американской культуре» опубликовали ряд крайне интересных работ. Изучая американское общество, они писали о банальных, но удивительных мелочах быта людей, их ежедневной жизни. Эти исследователи надеялись, что их работы заставят читателей задуматься над культурой консьюмеризма [108], которая поглотила их.

Целью фонда Рокфеллера был поиск новых способов передачи социальных ценностей бизнесу. Новые техники проведения исследований могли служить и рынку, и демократическому социализму. После выхода в 1937 году продолжения исследований супругов Линд «Мидлтаун в Переходе: исследование в культурных конфликтах», один бизнес-журнал написал, что «существует только две книги, которые обязан прочитать специалист по рекламе – это Библия и „Мидлтаун!“»[109] Возникла новая форма национального самосознания, и его политические последствия могли быть совершенно непредсказуемыми.

Родившаяся между столь идеологически несовместимыми группировками связь стала одной из причин, позволивших психологическим исследованиям сделать в 1930-е годы большой шаг вперед. Одни и те же методы опросов использовались маркетологами и социологами, социалистами и средствами массовой информации. Иногда идеологическая пропасть между коллегами была огромна. Например, политического эмигранта, марксиста Теодора Адорно приняли на работу над одним из проектов фонда Рокфеллера: он должен был изучать аудиторию радиослушателей CBS. Вместе с ним этим занимались психологи Хэдли Кэнтрил, Пол Лазарсфельд и Фрэнк Стэнтон (впоследствии президент радиовещательной компании CBS). Адорно не ставил себе целью сразу использовать эти методы исследования, в которых он видел большой потенциал. Он считал, что опросы способны породить сомнения в доминантности рынка, если использовать их как форму выражения общественного мнения. Однако вскоре его неприятно поразил примитивный аспект исследования: людям проигрывали различные виды музыки и просили их нажать, в зависимости от личных предпочтений, на кнопку «нравится/не нравится». Адорно ушел из проекта, который тем не менее скоро подвергли изменениям для того, чтобы он более эффективно служил задачам маркетингового отдела CBS.

В Великобритании пионерами в сфере исследования рынка являлись представители левой интеллигенции и политики, среди которых были филантроп Джозеф Раунтри и советник Лейбористской партии Марк Абрамс [110]. Как и супруги Линд, они открыто критиковали культуру рекламы и потребительства, хотя никогда не отступались от идеи, что маркетинг можно использовать для целей поблагороднее. Обладая более объективным знанием жизни людей, компании, возможно, сфокусировались бы на удовлетворении истинных потребностей покупателей, а не на манипулировании эмоциями последних. Аналогом американского «Мидлтауна» в Великобритании стал проект «Массовое наблюдение», запущенный в 1937 году.

Вопреки бихевиористскому предрассудку о том, что человек – это автомат, который можно запрограммировать, данные исследователи вдруг увидели людей как носителей своих личных предпочтений относительно всего – начиная с кока-колы и заканчивая Католической церковью и правительством. Эти предпочтения были в своем роде психологическим феноменом, который не поддавался расчетам. Являясь существом, имеющим свое собственное «отношение» ко всему, я способен рассказать вам, как я оцениваю продукт или учреждение по шкале от -5 до +5. И хотя это противоречит бихевиоризму, лучше всего узнать мое мнение можно лишь, спросив меня о нем, что придется сделать любому заинтересованному ученому. Механизмы для сбора «предпочтений» (наподобие кнопки «Мне нравится» в социальных сетях) не учитывают слова индивидуума, лишь его мнение. Именно данная черта и стала уязвимым местом для развития маркетинга, когда наступила Великая депрессия, и элиту все больше стало беспокоить, что же, однако, на уме у этого народа.