Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Щедрость теперь превратилась в большой бизнес. В 2009 году Крис Андерсон, бывший главный редактор журнала Wired, опубликовал книгу «Бесплатно: будущее радикальной цены». В ней он призывал людей обратить внимание на то, что сейчас многие крупные компании бесплатно отдают продукты и предлагают бесплатные услуги, чтобы выстроить лучшие отношения с покупателем. Конечно, деньги вовсе не списывают со счетов в этой идиллии дарения. Отдавать товары бесплатно означает держать своих покупателей в напряжении или создавать себе репутацию, чтобы получить выгоду от будущих продаж или сделать хорошую рекламу, и уже в следующий раз потребовать с клиентов определенную плату. Майкл О'Лири, глава ирландской бюджетной авиакомпании Ryanair, даже предположил, что когда-нибудь билеты можно будет сделать бесплатными, а издержки покрывать за счет дополнительных сборов за перевоз багажа, пользование туалетом, прохождение паспортного контроля без очереди и прочего.

Когда дело доходит до свободного рынка, то корпорации занимают парадоксальную позицию. Они пытаются воспользоваться свободами этого в своих интересах, ограничивая свободы всех остальных [198]. Дело в том, что корпорации пытаются добиться максимум автономности для акционеров и директоров и, одновременно, как можно больших обязательств для сотрудников и покупателей. Андерсон говорил в своей книге о мощном потенциале неденежных отношений, которые способны послужить построению более тесных связей между продавцами и покупателями и, как следствие, принести первым больше прибыли. Другими словами, меньше всего компании хотят, чтобы их покупатели (а также их наиболее ценные сотрудники) помнили, что они на рынке, где царит свобода выбора. «Халява» – хороший способ скрыть то, что происходит на самом деле.

Так же, как и «подарки» внутри компании, для увеличения выручки могут использоваться «волшебные слова». Маркетологи теперь анализируют, как лучше всего говорить «спасибо» покупателю, чтобы укрепить социальную связь между ним и компанией. Вот как один эксперт подчеркивает пользу от подобного поведения для онлайн-ретейлеров:

«Страницы с благодарностью – это гораздо больше, чем просто составляющие виртуального мира, которые отображают слова признательности. Эти страницы – важная часть оптимизированного преобразования системы, которое, если его провести с умом, позволит вам увеличивать вашу выручку»[199].

Благодарность стала частью нескольких крупных рекламных кампаний. Незадолго до Рождества 2013 года ряд корпораций, испытывающих в то время проблемы с репутацией, запустили рекламные кампании, целью которых было выразить благодарность всем вокруг. Естественно, эта благодарность адресовалась прежде всего их клиентам, однако в общем такие кампании создавали атмосферу благодарности и дружбы.

Британский банк Lloyds TSB сильно пострадал в результате финансового кризиса 2008 года и впоследствии выпустил рекламный ролик, демонстрирующий забавные фотографии двух школьных подруг, переживших вместе много счастливых моментов. Видео заканчивалось словом «спасибо», написанном на воздушных шариках. И никаких упоминаний о деньгах. Еще более странную кампанию запустила Tesco, широкая сеть супермаркетов, у которой в 2011 году наблюдался резкий спад прибыли. Она опубликовала ряд видеороликов на YouTube, демонстрирующих мужчин в рождественских свитерах: они пели «спасибо» всем и каждому – начиная с тех, кто приготовил рождественский ужин, и заканчивая водителями, соблюдающими правила дорожного движения. Tesco не забыли поблагодарить и другие компании вроде Instagram. Посыл этих роликов заключался в том, что Tesco благодарит всех – вне зависимости от своих интересов.

Еще более странным образом начинают вести себя корпорации, используя Twitter. Они напоказ пишут друг другу твиты, чуть ли не флиртуя друг с другом. Писательница Кейт Лосс, столкнувшись с феноменом ресторана Denny's, который активно использует Twitter, описала стратегии брендов: «Стремясь стать популярными и „классными“ они научились вести себя так же, как мы вели себя, когда были бунтующими подростками и нам приходилось иметь дело с властью – мы использовали сарказм и бесконечные флэшмобы»[200], – пишет она. Отныне корпорации хотят стать твоим другом.