Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Давайте посмотрим, как это сегодня работает. Во-первых, теоретический агностицизм. Появилась мечта, благодаря которой «наука о данных» стала такой популярной. Это мечта о том, что в один прекрасный день можно будет отказаться от отдельных наук, например от экономики, психологии, социологии, менеджмента и прочих, заменив их общей наукой выбора, в рамках которой математики и физики будут изучать огромные объемы данных с целью выявить общие законы поведения. В итоге вместо науки о рынках (экономика), науки о рабочих местах (менеджмент), науки о выборе потребителя (маркетинг) и науки об организации и объединении (социология) возникнет единая наука, которая в конечном итоге добудет правду о том, как принимаются решения. «Конечная теория» положит конец существованию параллельных дисциплин и станет началом новой эры, в которой нейробиология и большие данные сольются в одну дисциплину о жестких законах процесса принятия решений.

Чем меньше предположений делается о человеке, тем больше происходит научных открытий, нарушающих этику. В течение долгого времени бихевиоризм рассматривался как наука, прежде всего, о поведении животных, например крыс. Уотсон стал ключевой фигурой в американской психологии, поскольку он предложил применить те же самые техники по отношению к людям. Сегодня тот факт, что именно математики и физики, вооруженные алгоритмами, хотят сделать наше поведение предсказуемым, означает, что они смогут добиться очень многого, особенно если учитывать их свободу от какой-либо теории, которая видела бы отличие людей и общества от других изучаемых систем.

Во-вторых, наблюдение. Такие проекты, как Hudson Yards и Nudge Unit, доказывают, что новая волна популярности бихевиоризма возникла как часть высокоуровневой коллаборации власти и ученых. Без этого альянса социологи продолжили бы трудиться в рамках понятий «теория» и «понимание», которыми мы на самом деле руководствуемся, когда пытаемся понять друг друга в нашей повседневной жизни. Совсем иначе ведут себя компании наподобие Facebook, способные, благодаря своей возможности наблюдать за деятельностью почти миллиарда людей, делать громкие заявления о том, как можно повлиять на человека, используя чужие вкусы, настроения и поведение.

Добавьте к массовому контролю нейробиологию, и у вас получится кустарная промышленность, в которой заправляют эксперты в сфере решений, готовые предсказать поведение любого человека при различных обстоятельствах. Такие популярные психологи, как Дэн Ариэли (автор книги «Поведенческая экономика») и Роберт Чалдини (автор книги «Психология влияния»), раскрывают в своих работах тайны человеческих решений. В этих книгах говорится о том, что индивидуум совсем не отвечает за свои решения и не может дать ответ на вопрос, почему он поступает определенным образом. Будь то стремление к увеличению эффективности рабочих мест, или проведение государственной политики, или романтические свидания – эта новая наука о выборе обещает предоставить сухие факты вместо существовавших ранее ничем не обоснованных предположений. Однако вне зависимости от контекста «выбор» в такой литературе всегда равен чему-то вроде шопинга, а значит, ученые не настолько уж избавились от предрассудков и теорий, как бы им хотелось в это верить.

И все же очевидная законность подобного подхода – попытки с помощью данных понять действия людей – расширяет возможности для наблюдения за нами. Совсем недавно эйфория по поводу потенциала данных захватила и отделы по управлению персоналом в компаниях. Там начинают использовать так называемый анализ таланта, который позволяет менеджерам оценить своих подчиненных по определенному алгоритму – с помощью информации из электронных писем, которые отправляют и получают сотрудники, находясь на рабочем месте[243]. Компания из Бостона, Sociometric Solutions, пошла еще дальше и разработала специальные устройства, которые должны носить при себе работники. Такие приборы будут отслеживать их передвижения, тон голоса и разговоры. Умные города и умные дома, которые постоянно реагируют на поведение своих жителей и пытаются его изменить, представляют еще одну сферу, в которой выстраивается новая научная утопия. Возможно, все это ведет к тому, что в будущем нас избавят даже от необходимости выбирать товары благодаря «предсказуемому шопингу»: компании сами начнут присылать нам необходимые вещи (например, книги или продукты) на дом, и нам не нужно будет даже просить их об этом. Они будут принимать решение о покупке за нас, основываясь на алгоритмическом анализе или мониторинге умного дома [244].

Таким образом, создается впечатление, будто новая наука является шагом к дальнейшему просвещению, ведь это путь из века догадок в век объективных знаний. Однако такая наука вторит взгляду Бентама о влиянии утилитаризма на закон и наказание. Кроме того, она скрывает от наших глаз властные отношения и те методы, которые требуются для достижения этого «прогресса».