Информационные технологии и управление предприятием

• привлечение клиентов (интеграция данных о клиентах из всех доступных источников, привлечение новых клиентов на основе использования модели предпочтений, выявление клиентов, наиболее расположенных к покупке, обучение правильному общению с клиентами);

• обеспечение прибыльности по клиентам (выявление групп клиентов, приносящих наибольшую прибыль, изучение склонностей наиболее ценных клиентов в части покупки продуктов, оценка оптимальных затрат на маркетинг).

Реализация стратегии осуществляется по следующим двум направлениям:

• совершенствование бизнес-процессов в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов;

• создание информационной системы CRM – специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющего автоматизировать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Основная функциональность большинства CRM-систем оформляется в виде следующих самостоятельных компонентов: автоматизация продаж (Sales Force Automation – SFA), автоматизация маркетинга (Marketing Automation – MA), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service & Support – CSS), средства анализа и построения отчетов.

Компонент автоматизации продаж включает ведение календаря событий и планирование работ, управление контактами, работу с клиентами на базе истории взаимодействия, мониторинг потенциальных продаж, управление циклом продаж, повышение точности прогнозов продаж, автоматическую подготовку коммерческих предложений, предоставление информации о ценах, предоставление актуальной информации о состоянии дел и т. п. Эффект от внедрения SFA заключается в увеличении прибыли, повышении точности прогнозов и вероятности заключения сделки, снижении издержек на продажи, повышении производительности труда сотрудников отдела продаж.

Компонент автоматизации маркетинга обеспечивает поддержку организации (планирования, разработки, проведения и анализа) маркетинговых компаний (как традиционных, так и через Internet), создания и управления (например, автоматическая рассылка) маркетинговых материалов, создания списков потенциальных клиентов и их распределения между торговыми подразделениями, отслеживания бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых компаний, ведения репозитория маркетинговой информации о продуктах, ценах и конкурентах. Эффектом ее внедрения является адресный маркетинг, совершенствование управления и увеличение количества маркетинговых каналов.

Компонент автоматизации обслуживания клиентов обеспечивает мониторинг потребностей клиента, прохождения заявок и мобильных продаж, ведение базы знаний по клиентам, контроль за исполнением сервисных соглашений, управление запросами клиентов с использованием системы приоритетов. Эффект от ее внедрения заключается в снижении издержек на службу поддержки, улучшении предоставляемого сервиса, повышении степени удовлетворенности клиентов, переходе службы поддержки из группы затратных в группу прибыльных подразделений.

Таким образом, CRM позволяет вести учет характеристик клиентов, их предпочтений, поведения, истории взаимоотношений с предприятием. Ее применение позволяет не просто изучить желания потребителей, а работать с каждым клиентом в отдельности и выделенными целевыми группами, а также осуществлять аналитическую работу с рынком, получая при этом максимально возможную информацию о клиентах и их потребностях и строя на базе этих данных собственную стратегию производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и т. д.

Современные классификации выделяют три следующих типа CRM-систем:

•  оперативная – обеспечивает оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках традиционных бизнес-процессов продажи и послепродажного обслуживания, ее функциональность охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, совершения сделки и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом;

•  аналитическая – обеспечивает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.;

•  коллаборационная – предоставляет клиенту возможность непосредственного участия в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта (сбор предложений клиентов при дизайне продукта, доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи, реверсивное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения).

В настоящее время прослеживается тенденция включения функциональности CRM-компонентов в ERP-системы различного класса (от систем, предназначенных для крупных предприятий, до систем, ориентированных на средние и мелкие компании). Подобная интеграция позволяет:

• обеспечить совместное использование данных о клиенте, собираемых разными компонентами;