Информационные войны

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются значительно большим числом источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействуют. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке. В целом портрет лидеров мнений можно представить тогда в следующем виде: Лидеры мнений оказываются достаточно распространенным явлением, некоторые исследования говорят, что от трети до половины людей могут считаться таковыми по разным вопросам. Это друзья, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации говорит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Более точное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления на два класса, а воздействие протекает по всем направлениям. В одном из исследований было предложено разделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие четыре типа: социально интегрированные, социально независимые, социально зависимые и социально изолированные. Эта классификация учитывает как высокий/низкий уровень в области лидеров мнений, так и нелидеров, тех, кто ищет информацию. Результирующая таблица принимает следующий вид (Шиффман, Канюк, указ. соч. - С. 487): Учет этой классификации позволяет открывать те или иные модели поведения каждого из типов. Так, «социально интегрированные» являются более молодыми, имеют меньший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим и ищут такой же поддержки от других.

Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация Roper («PR Reporter», 1982, Oct.5), опросив 2 тысячи американцев, определила, что лидерами мнений являются 10-12 процентов населения. Это те, у кого мы просим совета. В рамках американского сообщества следующие параметры могут дать «подсказку», позволяющую выйти на «лидеров мнений»:

деятельность - за последний год они совершили три и более из следующих действий: посетили общественное собрание, написали своему депутату, написали письмо в газету, помогали какой-нибудь партии, участвовали в политическом митинге и под.;

доход - 30 процентов получают более 50 тысяч долларов в год, треть - менее 30 тысяч;

образование - три четверти посещали среднюю школу, 11 процентов учились дальше;

использование масс-медиа - чтение является основным путем получения информации, девять из десяти регулярно читают газеты, немногие смотрят телевидение, большинство предпочитают чтение книг;

семейный статус - большинство женаты, жена также работает, и они воспитывают своих детей;

параметры важности - они придают большее значение торговым маркам, ищут пути эффективного использования своего времени, большой процент их считают весьма важным проводить время с семьей;

отдых - они чаще обычного населения занимаются спортом на регулярной основе (плавание, велосипед), однако более заинтересованы в искусствах, чем в спорте;

окружающая среда - они более других интересуются экологическими проблемами.Построение сообщений с учетом предрасположенности «за» и «против».

Более детальный анализ воздействия также показал, что разные типы аудитории по-разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы «за» и «против» предлагаемым идеям. Эксперименты показали, что если не давать информации о контраргументах, то такую аудиторию легко переубедит тот, кто придет с доводами против. Если же произвести соответствующую «прививку», то такую аудиторию переубедить будет очень трудно. И еще один результат: людям с высшим образованием для убеждения лучше предоставлять два вида аргументов, если же перед нами аудитория со средним образованием, то для нее лучше оставить только позитивные аргументы. Западные специалисты говорят также и о другой закономерности: если аудитория настроена дружественно, ей достаточно позитивных аргументов, если аудитория критична, ей следует дать два вида аргументов.