Информационный маркетинг

Рекламная кампания – это не одно-единственное объявление в газете. Вот почему в целях планирования рекламной кампании под потребителями надлежит понимать не только конечных потребителей, но и всех остальных (промежуточных) покупателей, приобретающих товар у фирмы. Маркетологу нужно принимать во внимание восприятие товара в частности и торговой компании в целом каждым из звеньев той цепи, по которой продвигается данный товар. Комплексное восприятие товара формируется за счет:

1) информированности о продукте;

2) мнения конечных потребителей о его потребительских свойствах (функциях);

3) информированность и мнение розничных торговцев о целесообразности продажи продукта;

4) информированность и мнение оптовиков о прибыльности продукта;

5) восприятие товара в свете дополнительных услуг и гарантий компании (качество, надежность, сбытовая политика, сервис, и т. д.).

Целевая аудитория

Целевую аудиторию условно можно отождествить с потребителями. Кто будет покупать – тот и является публикой. Но это допущение так и должно остаться условным. Дело в том, что изучить всех потенциальных потребителей нереально. Вдобавок они образуют слишком разнородную общность, так что средства рекламной кампании ни за что не окажут адекватного воздействия на всю эту публику. Следовательно, от маркетолога требуется выбрать по возможности наибольшую группу, которую фирма сможет охватить вещанием в ходе рекламной кампании и на которую адекватно повлияют маркетинговые инструменты (рекламные приемы). Остальные выпадут из поля рекламного воздействия, окажутся вне диалога. Они могут присоединиться к уверенным потребителям продвигаемого товара, если будут заинтригованы поведением последних (их интересом к продукту), а также попадая в диалоговое окно устной рекламы.

Обратим внимание на тот факт, что в подобных обстоятельствах возможно самопроизвольное расширение целевой аудитории. Заинтригованные покупатели, слыша лестные отзывы о каком-то товаре, иногда спешат сами узнать о нем что-либо из рекламных объявлений. Наибольшую скорость самопроизвольное расширение целевой аудитории происходит в Интернете, где благодаря информации от активных покупателей, представленной на форумах или фигурирующей в переписке, другие люди, потенциальные покупатели, спешат посетить рекламный сайт компании и таким образом оказываются в числе целевой аудитории.

Средства и носители

Средства, вопреки расхожему мнению, оправдывают цель. У неумелого менеджера, «управленца погибели», дела обстоят с точностью до наоборот: цель оправдывает средства. Если средства (технологии) для реализации рекламной кампании подобраны скверные, значит, ее заявленная цель не соответствует истинной. А истинная цель состоит в грязной, нечестной конкурентной борьбе и обмане потребителей посредством недобросовестной рекламы.

Технологии всегда должна отличать коммерческая честность, которая оставляет за покупателем право выбора. Но при этом подлинно эффективные технологии устраняют нелепый вопрос покупателя «Зачем мне это надо?»: рекламные средства должны настолько ясно, доходчиво и убедительно разъяснить, зачем надо приобретать данный товар (и приобретать его здесь, сейчас и по указанной цене), чтобы у покупателя оставался только один вопрос: будет ли лично для меня экономически целесообразным приобретение такой вещи? То есть покупателя должен интересовать лишь семейный бюджет: насколько понесенные расходы перекроются выгодами от приобретения продвигаемого товара? Если выгоды несомненны и рекламист это доказал, то решение принимается правильное. А поскольку целевая аудитория изначально была определена корректно, то можно смело говорить о том, что средства на покупку товара у потребителя имеются, а значит, есть высокая вероятность, что покупка будет совершена.

Выбор средств для рекламной кампании совершается на основании данных, которые были получены в ходе работы с целевой аудиторией по каналам обратной связи. Сказанное касается и носителей рекламы. Достоверность данных от целевой аудитории зависит от двух факторов:

1) объем охвата целевой аудитории;

2) эффективность ее охвата.

Резюмируя сказанное выше, отметим, что рекомендуется проводить рекламную кампанию преимущественно в следующих случаях:

1) значительное изменение рыночной ситуации в связи с появлением новых товаров, исчезновением старых, падением платежеспособного спроса, повышением активности конкурентов, и т. д.);

2) выход на новые рынки, когда продукция предлагается любым новым для торговой компании категориям потребителей;

3) предложение нового вида продукции, причем продукции необязательно собственного производства – как для промышленных предприятий, так и (в особенности) для торговых компаний это может быть любая продукция, которая прежде отсутствовала или была слабо представлена в ассортименте фирмы;

4) необходимость привлечения дилеров и торговых посредников в случае расширения объема продаж;