Информационный маркетинг

Структура второго окна значительно сложнее: интенсивность в данном случае находится как произведение вида (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 +Х8У8). Обратим внимание на ключевой элемент в этой формуле эффективной организации обратной связи – Х6У6. Этот элемент является ключевым, поскольку он связывает между собой комплекс (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 + Х8У8) и комплекс Х7У7. Если данная связка станет менее прочной, то комплексы обретут автономию и, как следствие, разные векторы приложения своей интенсивности. Поэтому даже при весьма существенных затратах времени, сил и денег (особенно денег, поскольку они вообще редко что решают в бизнесе) результативность окажется невысокой – векторы-то разные, а значит, результирующая окажется небольшой.

Переведем сказанное с языка математики на общечеловеческий. Ключевой элемент Х6У6 обеспечивает связку лишь тогда, когда он достаточно велик, то есть некоторое число специалистов достаточно долго отбирало и консультировало промоутеров для своей акции. Но именно этому моменту на практике совершенно не уделяется внимания. Ни разу еще компания, заказавшая промо-акцию, не направила своего промоутера в рекламное агентство, чтобы посмотреть, какая команда промоутеров набирается и какие указания этим промоутерам даются.

А между тем при разумной организации маркетинга штатный маркетолог в обязательном порядке посещаетрекламное агентство, следит за подбором промоутеров, дает указания кадровому менеджеру агентства, лично участвует в тренинге промоутеров перед предстоящей акцией. Иногда, если число промоутеров велико, маркетологу целесообразно заручиться помощью коллеги или двух коллег, чтобы тренинг прошел удачно. Это и есть высокая интенсивность в секторе Х6У6, которая гарантирует успех промоакции. Чем выше интенсивность в секторе Х6У6, тем выше отдача в диалоговом окне Х7У7. А самое главное – оба диалоговых окна будут реально открыты для потребителей и обращены в одну сторону, а не в противоположные.

Состояние современного российского бизнеса, незнакомого с принципами информационного маркетинга, приводит к тому, что рекламные кампании иногда напоминают шумную гулянку с минимальной отдачей, способную сформировать не полноценное диалоговое окно для интенсификации сбыта, а нечто корявое, похожее на избушку «без окон, без дверей».

В заключение темы необходимо рассмотреть явление «путинизации» рекламы, о чем было заявлено выше, поскольку данное явление полнее всего раскрывается в средствах массовой информации в виду того, что они исторически (традиционно) приспособлены для несения не только и не столько коммерческой информации, сколько политической и представляют собой идеальный канал административных коммуникаций между государственными лидерами и рядовыми гражданами.

Строго говоря, явление «путинизации» имеет глубокие корни в мировой истории и должно по праву называться «кесарской пропагандой», поскольку достоверно известные случаи эксплуатации образа яркого политического деятеля датируются эпохой римских цезарей. Первым, удостоившимся сомнительной чести быть использованным в рекламных целях, оказался, вероятно, знаменитый Юлий Цезарь, имя которого восхищенными современниками было использовано для обозначения календарного месяца. Календарь служил инструментом упрочнения авторитета верховной власти

(ср. аналогичный смысл многих современных календарных праздников), в силу чего римский образ жизни и идея реставрации республики в Риме получили свое закрепление через название месяца.

Впоследствии император Октавиан Август основал новую форму правления в Риме – принципат, хотя и провозглашал по-прежнему обязательность реставрации республики. В честь Октавиана был назван следующий календарный месяц. Император Тиберий упрочнил систему принципата, а также расширил властные полномочия сената, за что его имя собирались сделать названием сентября, но сам правитель от этого отказался^[54]. Понятно, что перед нами были формы политической рекламы, хотя в условиях усиленной коммерциализации сознания римлян в ту же эпоху применялись разные трюки из сферы политпиара в целях продвижения определенных видов товаров (наиболее оригинальной надлежит назвать акцию по сбыту говорящих попугаев, которых намеренно учили произносить слово «цезарь»^[55]).

В эпоху рыночной экономики коммерческая реклама означает зачастую больше, чем реклама политическая. Однако набор инструментов для обоих видов рекламы остается прежним, поэтому видная политическая фигура представляется столь же соблазнительной в плане коммерческой эксплуатации, как и при пропаганде определенных политических идей. При этом, к сожалению, совершенно не принимается в расчет историческая роль того или иного политического деятеля (к слову, Путин по своей исторической функции в большей мере совпадает с императором Веспасианом, однако это никак не влияет на деятельность рекламистов – и вряд ли может повлиять при существующих рекламных традициях).

ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ