Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.

Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.

Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.

Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.

Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.

Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».

2. Не мешает