Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Осознание того, что я должен написать эту книгу, появилось у меня в конце 2012 года, когда я возвращался ночным рейсом домой с Западного побережья. У меня не было сил даже на то, чтобы удерживать голову в вертикальном положении, так что мой лоб «боролся» с иллюминатором. Я был истощен. Я размышлял о возвращении к Wine Library TV. Это интернет-блог о виноделии, с которого началась моя карьера в продвижении социальных медиа и который помог мне стать тем, кто я есть сейчас.[4] Я всегда приписывал успех этого рискованного предприятия моим многочисленным и преданным подписчикам. Блог привлекал их тем, что я отвечал на каждое полученное письмо или комментарий и не боялся переборщить, выражая свое мнение. И вот я потратил целый день, анализируя ошибки провалившейся социальной медиакампании клиента. Несмотря на все усилия, которые они прикладывали, чтобы привлечь аудиторию, их бренд не становился узнаваемым, а обороты не росли. Так что я сидел, размышляя, как им помочь. Не уверен, что знаю, как это случилось – открылось ли у меня второе дыхание или я впал в кому, но меня осенило. Контент. Запуская Wine Library TV, я стал снимать продолжительные видеоролики, примерно по двадцать минут каждый, и выкладывать их на видеохостинг (YouTube, а с 2007 года на Viddler). Для этой аудитории просьбу посмотреть хотя бы пятиминутный ролик можно сравнить с предложением высидеть до конца все сцены, снятые в пустыне, в режиссерской версии «Лоуренса Аравийского».[5] И тем не менее они зависали на моем блоге: закидывали ноги на стол перед компьютером и смотрели, как я пробую вино и высказываю свое мнение. В чем причина? Возможно, Wine Library TV не исчез только потому, что я делал больше, чем все остальные. Вероятно, его популярность объясняется не только уникальной комбинацией моего таланта дегустатора, юмора и непочтительности (не говоря уже о моей харизме). Высокое качество контента играло ключевую роль. Но оно могло не иметь никакого значения, если бы этот контент не был естественным, родным, идеально подобранным именно для платформы YouTube. И не за счет хорошего освещения или качественного редактирования, а благодаря своей аутентичности и реалистичности. И мне надо было быть уверенным, что мои клиенты и те, кто просит меня дать совет, понимают это.

В мире бизнеса упорно не хотят признавать очевидного факта: если не уделять социальным медиа достаточное количество времени, то не получится достичь каких-либо результатов. Мне пришлось приложить немало усилий, чтобы доказать важность долгосрочного подхода. Я обучаю людей, как общаться с клиентами таким образом, чтобы поддерживать с ними правильное, активное взаимодействие. Моя прошлая книга «Экономика благодарности»[6] легко могла быть названа «Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб!». Она состоит из двух частей. В первой приводятся веские аргументы, подтверждающие важное значение джебов для повышения доходов, вовлекая их во взаимодействие с помощью доброжелательного, искреннего обслуживания и продвижения компании в социальных медиа; во второй части описываются примеры, иллюстрирующие прекрасные джебы и то, как они увеличили коэффициент перехода посетителей в покупателей. С одной стороны, вы не сможете уложить противника, даже продемонстрировав свой лучший хук справа, если предварительно не сделаете серию джебов. С другой стороны, вам не победить, используя только джебы. Проще говоря, придется выложиться по полной. Сидя в самолете, я понял, что уделял слишком много внимания джебам клиентов, пренебрегая при этом совершенствованием хуков справа.

В «Экономике благодарности» я достаточно кратко рассказал о самом моменте превращения посетителей в покупателей. Причина этого в том, что она вышла сразу же после моей первой книги «Увлечение – это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится».[7] В ней говорится о том, как должен выглядеть продающий контент, и о том, как работать с некоторыми социальными медиаплатформами. В то время это многим казалось странным и бессмысленным, однако теперь широко применяется в бизнесе. Что было четыре года назад? Pinterest и Instagram все еще в разработке. Обновить статус в Facebook можно только текстовым сообщением, но не фотографией. Ни у кого нет айпада. Хуки справа должны были появиться именно сейчас благодаря распространению социальных медиа и глобальным изменениям, которые мы в них наблюдаем. Я не был уверен, что хочу написать еще одну книгу. Но я должен был поделиться тем, что узнал за год. Мне кажется, я знаю, как выглядит будущее успешного маркетинга. Что еще нового? Как обычно, многие со мной не согласятся. Но я знаю, что прав, и мне нравится испытывать это чувство.