Инновационный менеджмент: Шпаргалка

Маркетинг является неотъемлемым элементом инновационного менеджмента, позволяющим увеличить отдачу от коммерциализации нововведений. Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

1. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

2. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка – анализ тенденций развития для:

1) выявления наиболее прогрессивного направления;

2) определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

3. На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.

Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.

4. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

5. на этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

6. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

21. РЕКЛАМНАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Важным инструментом управления коммерциализацией инновации является рекламная политика. Использование рекламы перед выводом на рынок нового продукта позволяет снизить риск его отторжения. Особенность составления рекламы на новшество состоит в том, что, с одной стороны, она должна подробно информировать возможного потребителя о характеристиках новинки, с другой стороны, она не должна раскрывать ноу-хау разработчика, а также не быть информационно перегруженной, поскольку данные факторы влияют на результативность рекламной кампании. При формировании сбытовой политики следует определить:

1) каким образом будет осуществляться коммерциализация инновации: путем реализации нового продукта, произведенного фирмой-инноватором, или через предоставление прав на производство и реализацию новшества заинтересованным лицам на основе лицензионного договора;

2) какие системы сбыта будут использованы в случае реализации фирмой-инноватором своего нововведения. Если предприятие осваивает новшество в своем производстве, то могут быть реализованы различные сбытовые системы:

1. Использование собственной сбытовой сети для сбыта нового продукта в розницу либо прямые поставки по контракту. Данная схема целесообразна в отношении специализированной продукции, ориентированной на узкий сегмент рынка и создаваемой зачастую под конкретного заказчика (например, научное оборудование). В этом случае фирма-инноватор может непосредственно взаимодействовать с клиентами для выяснения их потребностей и не расходовать значительные финансовые средства на организацию рекламной кампании.

2. Сбыт в оптово-торговую сеть. Подобная сбытовая система применяется к продукции массового спроса. Из-за высокого спроса реализация нового продукта конечным потребителям, осуществляемая инноватором, нерациональна, так как издержки по сбыту значительно возрастают. Для выяснения потребительских предпочтений небольшая партия продукции может быть реализована через собственную сбытовую сеть (фирменный магазин).