Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

9. Тестирование потребителями – крайне важный этап перед выходом продукции на рынок, позволяющий до этапа окончательного вывода скорректировать новый продукт согласно отзывам потребителей.

10. Опытные продажи – организация продажи на ограниченной территории или ограниченному кругу потребителей. На данном этапе проводится проверка продукта на восприятие его рынком, уточняются цифры по прогнозному объему продаж и тестируются методы продвижения.

11. Опыт производства – проверка работы всего производственного комплекса: всех возможностей и ограничений, оценка производительности оборудования.

12. Экономический анализ 2 – уточнение финансовых показателей с учетом результатов опытных продаж и затрат на дополнительное оснащение производства.

13. Запуск производства — проверка поставщиков, логистики, производства и запуск полномасштабного производственного цикла.

14. Выведение продукта на рынок — работа по всем элементам маркетинга: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.

1.2. Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта

Независимо от темы инвестиционного проекта, необходимо проведение детального анализа рынка еще на этапе разработки идеи. Маркетинговый анализ рынка включает в себя несколько этапов: оценку влияния внешней и внутренней среды; определение целевых сегментов; расчет прогноза продаж. Именно прогноз возможного объема продаж – главный итог маркетингового анализа и основа для финансового анализа и определения экономических индикаторов проекта.

Любой инвестиционный проект, независимо от сложности и отрасли имеет три этапа.

Этап 1 – предынвестиционный

Итогом этапа является разработка маркетинговой части бизнес-плана проекта.

На данном этапе реализуются функции стратегического маркетинга:

• проведение маркетинговых исследований: оценка показателей рынка;

• сегментация потребителей, определение целевых сегментов;

• расчет прогноза продаж по новому продукту;

• разработка функциональных стратегий (политик);

• определение ориентировочного бюджета маркетинга для вывода продукта на рынок.

Детальное исследование рынка на предынвестиционном этапе является основной частью маркетингового анализа нового проекта. Результатом этого исследования является оценка рыночного потенциала для нового продукта и расчет прогноза продаж, а также оценка уровня конкурентоспособности нового продукта (услуги).

При разработке прогноза продаж следует детально изучить планы и стратегии конкурентов, особенно те, которые касаются вывода новой продукции на рынок. Результаты, полученные по итогам исследования рынка, могут изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Именно поэтому не реже чем один раз в полгода в обязательном порядке должны дополнительно оцениваться основные показатели на предмет возможных изменений.

Этап II – инвестиционный

Основные мероприятия на втором этапе проекта – функции оперативного маркетинга. Ведется разработка маркетинговых мероприятий в рамках комплекса 4Р по новому товару:

• товарная политика: утверждение базовой концепции товара (услуги) и его ассортимента, качественных характеристик, ценностных для покупателя характеристик, торговой марки, дизайна, упаковки товара и др.;

• ценовая политика: определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты;

• сбытовая политика: определение каналов продаж, регионов планового присутствия, поиск посредников или потенциальных клиентов;

• коммуникационная политика: разработка компании по продвижению, специальных акций;

• сводный план мероприятий по всем политикам;

• бюджет, необходимый для реализации разработанных политик.

Разработка маркетинговых мероприятий проводится на этапе уже имеющихся прототипов товара и организации подготовки производства.

Этап III – эксплуатационный

На третьем этапе реализуются мероприятия комплекса маркетинга, разработанные на втором этапе, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов.

Проводится ежемесячный контроль выполнения и оценка эффективности проводимых мероприятий. При условии недостижения результатов по контрольным точкам проводится доработка плана мероприятий или корректировка действий с целью достижения запланированного результата.

1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов

Разработка нового товара – это сложный и длительный процесс. Одно из важнейших мест в данном процессе занимает маркетинговый анализ. По данным Ассоциации менеджеров, более 43% новых товаров терпят поражение на российском рынке именно из-за недостаточной проработки этапа детального исследования рынка.

Маркетинговый анализ на первом этапе – это процесс анализа полученных данных с предоставлением результатов согласно поставленной задаче. Основные разделы и порядок реализации первого этапа представлены на схеме (рис. 1.2).