Институциональная экономика

Ценовые ограничения, например, использование ценовых условий, которые носят название «режим наибольшего благоприятствования». Покупатель оговаривает в контракте с каждым продавцом, что если он будет вести новые переговоры и заплатит данному продавцу более высокую цену, тогда каждый продавец этого покупателя должен будет получить эту новую цену В этом случае каждый продавец знает, что для покупателя будет слишком дорогостоящим, если он поддастся на эту попытку вымогательства, и они уже будут менее склонны к попыткам присвоить квазиренту Это условие контракта создает надежную угрозу того, что покупатель не откажется от своего варианта договора при проведении переговоров (см. главу 2). Если фирма покупает один и тот же продукт у нескольких поставщиков, тогда этот механизм может быть весьма полезен (например, в контракте между консервным заводом и рыбаками) [Rubin, 1990, р. 34].

Взаимный обмен , когда фирма А покупает товар X у фирмы В , а фирма В покупает у фирмы А товар Y. Взаимный обмен автоматически обеспечивает обе стороны заложниками, механизм этот очень эффективен, хотя не всегда может быть применен.

Совместные предприятия. Две компании создают совместное предприятие, которое является «заложником» для обеих сторон. Но применение этого эффективного механизма ограничено тем, что рынок должен быть достаточно емким, чтобы оправдать создание нового предприятия.

Гарантией специфических инвестиций в торговую марку фирмы-франчайзера могут служить ценовые ограничения – право устанавливать минимальные цены для дилеров, что препятствует снижению качества обслуживания в результате установления дилером более низких цен на свой товар.

Потенциальное вымогательство – это серьезная проблема во многих франчайзинговых сделках. Обычная жалоба лиц, покупающих торговую марку: после того как они осуществили инвестиции в развитие рынка, франчайзер начинает вести себя оппортунистически, создавая другую, конкурирующую точку в этой же рыночной зоне. Для борьбы с этим видом оппортунистического поведения создаются организации дилеров, которые вместе с франчайзерами устанавливают взаимно согласованные стандарты по количеству точек дилеров в данной местности для снижения возможности возникновения конфликта. Такие организации дилеров действуют, например, в автомобильной промышленности США.

Во франчайзинговых контрактах основную ценность представляет вложения в репутацию, торговую марку фирмы-франчайзера. Например, торговая марка «Макдональдс» обещает клиентам чистоту, горячую свежую еду, быстрое и приветливое обслуживание, а также определенное меню. Компания «Макдональдс» специфицирует в контракте требования к франчайзи, касающиеся этих параметров деятельности ресторана. Местные рестораны могут нанести урон торговой марке, обесценив специфические инвестиции, если они попытаются сэкономить, снизив качество продукции и обслуживания. Вся экономия при этом достанется недобросовестному дилеру, а издержки распределятся между всеми дилерами и владельцем торговой марки. Чтобы воспрепятствовать этому и создать гарантии своим специфическим инвестициям в торговую марку, франчайзер в договорах настаивает на соблюдении определенных условий, например установленных стандартов качества или часов работы дилера [49] , а также возможности проверять выполнение всех требований и на своем праве применять наказание по отношению к нарушителю вплоть до расторжения договора. При расторжении договора франчайзи теряет денежный залог, который удерживает франчайзер, а также свои специфические инвестиции в приобретение навыков управления рестораном и развитие местного рынка, которые также выступают в этой сделке в роли «заложника» удерживаемого франчайзером.

Например, основатель системы «Макдональдс» Рэй Крок с самого начала понял жизненную необходимость единообразия для успеха своего предприятия. Но, несмотря на усилия убедить в этом своих франчайзи и контролировать их, он обнаружил, что его франчайзи в Калифорнии экспериментируют с новыми продуктами, новыми технологическими процессам и новыми (более высокими) ценами. Немногие из них поддерживали высокие стандарты качества и чистоты, которые установил «Макдональдс». Крок отреагировал на эти проблемы отказом возобновить лицензии или предоставить новые франшизы уже действующим франчайзи, а в случае вопиющих отклонений от стандартов качества, обслуживания и чистоты – предъявлением иска о нарушении условий контракта. Подобная реакция была неслыханным делом во франчайзинге в те времена [Blair, Lafontaine, 2005, p. 126–127].

Отношенческий, или имплицитный, контракт

Отношенческий контракт – это долгосрочный контракт, в котором неформальные условия преобладают над формальными.