Институциональная экономика. Новая институциональная экономическая теория

Чистый предельный выигрыш

от поиска

0,5

0,5

0,9375

0,25

0,75

6,5

0,5

0,4375

0,125

0,875

6,25

0,25

0,1875

0,0625

0,9375

6,125

0,125

0,0625

0,03125

0,96875

6,0625

0,0625

0,015625

0,984375

6,03125

0,03125

— 0,03125

— 0,0625

Таким образом, в нашем примере оптимальное число шагов поиска равно 5. Вместе с тем следует иметь в виду, что потребитель, принимая решение о количестве опрошенных им продавцов, должен знать о существовании различных цен на один и тот же товар. Неопределенным является лишь распределение между конкретными продавцами. Строго говоря предлагаемая иллюстрация дает сильно упрощенную картину, поскольку не составляет большого труда оценить величину предельных выгод, получаемых от осуществления поиска. Между тем в действительности одна из проблем, которая именуется «информационный парадокс», состоит в том, что определить оптимальные масштабы поиска достаточно сложно ввиду затруднительности оценки ex ante значимости получаемой информации.

Для минимизации данного рода издержек используются такие институты, как специализированные рынки, в частности биржи, а также реклама и/или репутация. Что касается организованных рынков, то экономия на издержках возможна за счет концентрации спроса и предложения. В результате ускоряется циркуляция информации и происходит более интенсивное выравнивание цен. Они представляют собой основной продукт, производимым биржей.

Проверка надежности контрагента (как один из моментов процесса поиска) требует также и времени, и ресурсов. Так, для получения чековой книжки с гарантией банка потенциальному клиенту придется не только заполнить достаточно подробную форму, в которой он дает интересующую банк информацию о себе, в том числе и о доходах, но и побеседовать с сотрудником или руководителем отделения банка, предоставить рекомендательное письмо, а также в случае необходимости пройти испытательный срок с книжкой без права на овердрафт.

Для экономии на этом виде трансакционных издержек используется также репутация (как общественно значимая оценка экономического агента с точки зрения деловой этики, если речь идет о предпринимателе), которая, в свою очередь, может рассматриваться как актив (обладающий определенной ценностью и, следовательно, могущий быть использованным, например, в качестве взноса в уставный капитал или для обращения на него взыскания). В частности, поручи-

тельство в приведенном примере оказывается формой залога, который должен обеспечить предсказуемость поведения клиента в будущем.

В связи со сказанным необходимо отметить, что репутация тесно связана со средствами индивидуализации предприятий, в частности с фирменными наименованиями, товарными знаками, знаками обслуживания и наименованиями мест происхождения товаров. Именно данные средства позволяют потребителями сэкономить на издержках поиска. Рассматривая значение средств индивидуализации предприятий, в частности товарных знаков, с позиции потребителя, У. Ландес и Р. Познер пишут:

«Мне нет необходимости изучать характеристики брэнда, которые я собираюсь приобрести, потому что товарный знак в лаконичной форме говорит мне о том, что это тот же самый брэнд, который мне понравился раньше»25.

Чем более сильным (узнаваемым, подтверждающим ожидания покупателей при повторяющихся покупках) является товарный знак как источник информации, тем значительнее экономия на издержках поиска, тем выше при прочих равных условиях может быть цена, которую назначает продавец. Экономические аспекты, связанные с созданием и защитой прав на товарные знаки с учетом интересов различных групп экономических агентов как для развитой рыночной экономики, так и для экономики России рассмотрены в исследовании Бюро экономического анализа26

Издержки измерения. Любое благо имеет множество измерений, поскольку обладает комплексом полезных свойств. Вот что пишет по этому поводу Д. Норт: