Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг

Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических отношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфере общества реклама служит созданию соответствующего имиджа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно социальная или корпоративная реклама, не является способом решения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения положительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей достижению задач политического субъекта. В области культуры реклама может быть включена как для выполнения маркетинговых задач (например, в сфере платных культурно-развлекательных услуг), так и для реализации общественных социокультурных задач.

Таким образом, реклама культурных ценностей, социальная, политическая, корпоративная не направлены на увеличение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру.

Социальная реклама – реклама, направленная на достижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе – на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.)”[58].

О позитивной роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж – писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества.

Корпоративная реклама – реклама, направленная на создание представлений о корпоративных характеристиках организации, позволяющих создать у целевой аудитории представление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории”[59].

Корпоративная реклама решает следующие задачи:

• доведение до целевой аудитории информации о различных характеристиках организации, повышающей ее известность;

• создание и укрепление имиджа, бренда и репутации организации;

• улучшение представлений целевой аудитории о корпоративных ценностях, социальных программах и миссии организации;

• доведение до общественности важной социально-политической информации и сведений о деятельности в культурно-духовной сфере, касающейся организации и одновременно интересующей общественность.

В политическом PR реклама используется для распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором (субъектом социального действия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации с целевой аудиторией для оказания воздействия, способного привести ее к выбору политического субъекта или предложений политической организации.

Политическая реклама может осуществляться в виде рекламной акции, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Политическая реклама чаще всего распространяется с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей к участию в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное.