Интеллектуальная собственность: врага надо знать в лицо

В результате, как мы видели, получилось не совсем то, что предполагалось. Дело в том, что в целях охраны торговую марку сделали предметом собственности, а в качестве собственника «назначили» производителя соответствующего товара и услуги. Всё было бы хорошо, если бы до производителей не дошло внезапно, что на престиже своей марки можно неплохо делать деньги, причём не только самому производя и продавая товар, но и позволив это делать ещё кому-то под той же маркой. То есть кто-то другой и производит, и продаёт, а мы сидим и стрижем купоны. Весьма привлекательная картина, не так ли? Немудрено, что такая модель ведения бизнеса быстро стала популярной и даже получила специальное название франчайзинг.

Конечно, на владельца торговой марки действуют определённые сдерживающие факторы. Сдавая свою марку во франчайзинг кому попало, владелец вполне может получить резкое снижение популярности марки из-за, скажем, низкого качества продукции, поставляемой партнёрами под данной маркой. Поэтому обычно к торговой марке прилагаются определённые технологии, услуги по обучению персонала, иногда даже делегированные специалисты для контроля за процессом производства, а соглашение о франчайзинге накладывает на использование торговой марки ряд ограничений. Обычно, но не всегда. К тому же и в случаях, когда владелец торговой марки всерьёз пытается сделать лицензированный продукт идентичным оригинальному, далеко не всегда это ему удаётся.

Вернёмся к нашим примерам с сигаретами и пивом. Вряд ли на популярность марки Marlboro в США может серьёзно повлиять то обстоятельство, что в Казахстане под той же маркой продаётся откровенная солома. Есть ли при этом смысл для компании-владельца предпринимать серьёзные усилия по обеспечению качества казахстанской версии? Вопрос можно считать риторическим.

Далее, торговую марку, как и любой вид собственности, можно попросту продать. Продукт, который будет выпускать под той же маркой новый владелец, вполне может иметь мало общего с оригиналом.

Наконец, и сам владелец торговой марки вполне может выпускать под данной маркой что угодно, и здесь уже ему никто не указ. Классический пример этого – напиток Coca-Cola, нынешний рецепт которого не имеет вообще ничего общего с тем, что называлось именем Coca-Cola изначально (слово «кока» в названии напитка исходно обозначало то самое растение, из которого получают кокаин, а сам напиток был кокаиносодержащим; в те времена в США кокаин не был запрещён). Вообще данный сценарий достаточно типичен: выпускаем на рынок некий продукт, он становится популярен, но у нас в какой-то момент исчезает возможности его дальнейшего выпуска, либо такой выпуск становится нам невыгоден. Но популярность-то терять жалко! Вот мы и начинаем под тем же названием выпускать что-то совершенно иное.

Особенно неприятно бывает, когда потенциальный покупатель ознакомился с экземпляром того или иного продукта, например, у своих знакомых, решил, что это именно то, что ему нужно, пришел в магазин, приобрёл нечто, имеющее абсолютно то же название с точностью до последней буковки, после чего обнаружил, что с тем, что он видел у своих знакомых, приобретённое не имеет ничего общего. Должен подчеркнуть, что подобные истории более чем реальны, они происходили и со мной самим, и с людьми, которых я лично знаю.

А теперь вспомним, с чего всё начиналось. Изначально охрану торговых марок придумали, чтобы не допускать обмана покупателей. В итоге мы имеем ровно то, чего хотели избежать: торговые марки предоставляют их владельцам широчайший ассортимент методов обмана покупателей, причем методов совершенно законных.

Интересно, что в тех же США на этот факт обратили внимание законодатели, запретив продажу торговых марок отдельно от соответствующих технологий и производственных мощностей. Такая продажа была признана «мошенничеством против публики» (fraud upon the public). Всех проблем это, разумеется, не решает, зато показывает лишний раз, что проблема действительно есть.

Дура, не дура, а червонец в день имею

Патентное право появилось в качестве стимула для изобретателей, причём не стимула делать изобретения, а стимула не скрывать от общества информацию об изобретении. До появления патентов многие мастера ревниво охраняли свои секреты, доверяя их на старости лет одному-двум любимым ученикам, и то часто не полностью. Зачастую уникальная технология умирала вместе с автором: так, до сих пор не раскрыт секрет знаменитого лака, которым Страдивари покрывал свои скрипки.