Интернет-маркетинг на 100%

Шаг, с которого надо начинать и рекламную кампанию, – это определение потребности и формирование цели. Поисковый маркетинг может обеспечить одну из двух целей бизнеса. Это либо увеличение продаж, выражающихся как в увеличении обращений целевой аудитории на сайт (и, как следствие – увеличении активности пользователей на сайте, которые заполняют заявки, формы опросов, смотрят рекламу), так и в непосредственном увеличении продаж с сайта, если сайт предназначен принимать оплату онлайн. Либо поисковый маркетинг может обеспечить поддержку бренду, направляя потенциально заинтересованную аудиторию на сайт, который является содержательным медианосителем. Очень редко поисковый маркетинг используют для целей PR, или скорее черного PR, к примеру, поднимая сайты известных политиков по нелицеприятным запросам, но об этой функции поискового маркетинга следует написать отдельную книгу.

Начинаем с определенности. Либо продажи, либо поддержка бренда.

Увеличение продаж

Абсолютное большинство компаний, пользующихся инструментами поисковой рекламы, преследуют именно эту цель. Начинать надо с того же, с чего начинают любые рекламные специалисты, – с определения целевой аудитории. Когда мы говорим не о новом продукте, а о том, который имеет спрос сегодня, методы определения целевой аудитории куда проще, нежели когда нам надо вывести на рынок что-то новое. В нашем случае надо всего лишь ответить на вопрос: как нас ищут наши клиенты? Можно их спросить, но лучше воспользоваться уже упомянутыми выше инструментами определения спроса, такими как Yandex.Direct.

Для того чтобы можно было действительно получить эффект увеличения продаж, надо в первую очередь обеспечить приток аудитории, которую можно условно назвать профессиональной и определившейся.

Например, я хочу установить мансардные окна Velux, я УЖЕ знаю, какие на рынке бывают мансардные окна, чем они отличаются, и УЖЕ остановил свой выбор на марке Velux, теперь мне осталось просто найти, где я могу их купить на лучших условиях (по нужной цене, с установкой, с большой гарантией, может, еще и на акцию какую-нибудь попаду).

Такая аудитория будет искать в первую очередь по запросам «куплю мансардные окна Velux», «где купить окна Velux», «дилеры окон Velux» и подобным. Необходимо выделить из общего спроса такие запросы моей аудитории, которые с наибольшей вероятностью приведут к продажам моих окон, то есть побудительные запросы («купить», «цена», «место», «скидки», «условия» и т. п.). Пусть их будет в совокупном объеме немного, но эти запросы будут максимально соответствовать моей цели.

Во вторую очередь, мне необходимо взвесить запросы, которые задает непрофессиональная и неопределившаяся аудитория.

Например, я знаю, что на рынке бывают разные мансардные окна, но пока не представляю, на каких лучше остановиться, в этом случае я ищу по более широким запросам: «отличия мансардных окон», «сравнение мансардных окон», «характеристики мансардных окон», «мансардные окна» и т. п. Как известно, мотивированная аудитория быстрее заключает сделку, поэтому посетители, которые точно хотят то, что у нас есть, нам всегда интересны, но это не значит, что они не интересны нашим коллегам по цеху, конкуренцию никто не отменял.

Когда мы формируем представление спроса аудитории, важно избежать классической ловушки, связанной с избыточностью русского языка. Например, мы полагаем, что слово «банк» в первую очередь имеет отношение к финансовым институтам, и раз люди ищут «банк», значит, нуждаются в услугах, представляемых финансовым институтом, в кредите, как вариант. Но в поисковых машинах по запросу «банк» зачастую мы можем увидеть и «банк рефератов», и даже «банк спермы». Бывает даже, что вторичный, с вашей точки, зрения смысл слова гораздо более употребим, чем первичный. Так, на волне популярности телепередачи «Окна» спрос на окна в Интернете вырос почти в два раза; и если бы мы в это время давали свою рекламу по этому запросу, то более чем в половине случаев объявления попадались бы на глаза малоинтересной аудитории.

Также важно учитывать тот факт, что продавец и покупатель обычно осуществляют поиск несколько по-разному: покупатель, пытаясь в очередной раз достать из недр поисковой системы интересующую информацию, может поступать весьма интересно, например, задавая запрос «продажа окон» вместо запроса «куплю окна», пытаясь тем самым предугадать действия продавца, который, по его соображениям, будет ориентирован на то, чтобы сообщить миру, что он именно продает окна. В то время как запрос «купить окна» может не упоминаться продавцом в его материалах, ведь не он же их покупает.

Моим третьим шагом будет определение и выделение запросов, которые тесно связаны с моим продуктом, но являются косвенными по отношению к нему.