Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Если перспектива получить больше кликов кажется вам недостаточно соблазнительной, взгляните на соотношение между количеством ссылок в письме и рейтингами отписки. От рассылок с большим количеством ссылок отписывается меньше пользователей (рис. 8.18).

Рис. 8.18. Количество ссылок в письме и статистика отписки

Повторяю, я не думаю, что причина кроется в прямой корреляции количества кодов формата href[34] в письме и статистики отписки. Скорее, большое число ссылок в письме означает, что читателям предлагают богатый выбор: купить, прочесть, скачать и т. д. Письма с большим количеством ссылок предлагают много ценного. Читатели, которые получают что-то ценное, менее склонны отписываться от рассылки.

Кроме того, я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем выше показатели CTR (см. рис. 8.19). Длинный заголовок – еще один признак интересного материала. Читатель быстро просматривает почту в своем ящике, решая, открывать письмо или нет. Длинный заголовок привлекает внимание, намекая, что внутри есть что-то любопытное. Он на полную мощность использует потенциал, предложенный программой отправителям электронных писем. Используйте как можно больше места в окне, предназначенном для темы письма, чтобы убедить читателей открыть его и перейти по вашим ссылкам.

Рис. 8.19. CTR в зависимости от длины заголовка письма

При написании заголовка не старайтесь добавлять ненужные слова, чтобы сделать его длиннее. Если вы обнаружили, что заголовок слишком короток, это проблема контента, а не формулировки. Добавьте больше качественного контента в письмо, и длина заголовка сразу увеличится.

В проведенном мной анализе почтового маркетинга и статистики откликов на письма самым важным фактором оказался так называемый возраст подписчика: как давно он подписался на рассылку (рис. 8.20). Если недавно, вероятность, что он будет открывать, читать ваши письма и переходить по предложенным ссылкам, намного выше.

Рис. 8.20. Влияние «возраста» подписчика на CTR

С этой проблемой сталкиваются маркетологи, которые рассылают только новостные письма: они не пытаются оптимизировать процесс с учетом новых подписчиков. Самый простой способ извлечь выгоду из этого феномена – сопроводительные письма и кампании по «мягкому» привлечению клиентов[35]. Каждое действие на вашем сайте, в результате которого посетитель дает вам свой электронный адрес, – будь то подписка на рассылку, скачивание книги или покупка – должно запускать механизм отправки писем этому человеку. Куйте железо, пока горячо. Пошлите письмо или два сразу же, как только человек оформит подписку.

Анализируя кампании по «мягкому» привлечению клиентов с помощью электронной почты, я нашел подтверждение своей последней гипотезы о важности «возраста» подписчика. Кампания заключается в отправке человеку ряда писем, каждое из которых приходит через определенное количество дней после того, как пользователь предпринял некие действия на сайте. Распространенная тактика – посылать письма в 1-й, 3-й, 5-й и 10-й дни после получения адреса.

Данные показывают, что чем больше времени отделяет ваше письмо от действия, совершенного пользователем, тем ниже отклик. Первые несколько дней характеризуются отличным показателем CTR, но потом он снижается (рис. 8.21). Посылайте письма новым подписчикам – это самая благодарная аудитория.

Рис. 8.21. Динамика CTR по дням после начала кампании по «мягкому» привлечению клиентов

На рис. 8.22 представлена, пожалуй, самая удивительная моя находка в области почтового маркетинга. Во многих компаниях отмечается противоречие между желанием посылать как можно больше писем и опасением распугать всех подписчиков. После того как я проанализировал огромную выборку от MailChimp и изучил статистику отписок и среднее количество писем в рассылке за месяц, я обнаружил, что показатели отписки выше всего для тех, кто получает очень мало писем. По сути, чем больше писем компания отправляет потребителю за месяц, тем ниже рейтинг отписки. Пользователи, которые получают информацию часто, отписываются реже.

Рис. 8.22. Влияние интенсивности рассылки на рейтинг отписки

Вероятнее всего, дело в том, что пользователи, часто получающие письма из рассылки, искренне заинтересованы в том, что им высылают. Если бы они не получали ничего ценного, то давно двинулись бы на выход.

Маркетологам не стоит бояться экспериментировать с частыми рассылками. Приведенные выше данные основаны на анализе обобщенной сводной выборки, у вас может быть другая ситуация. Но все же попробовать уплотнить расписание рассылки стоит.

Однако встречаются и компании, которые отправляют письма слишком часто. Но я обнаружил, что значения CTR выше всего у компаний, которые делают рассылку всего пару раз в месяц, однако падения показателей у тех, которые активизировались 3–30 раз в месяц, обнаружено не было (рис. 8.23).

Рис. 8.23. Влияние частоты рассылки на CTR