Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

– сценарный показ – последовательный показ баннеров пользователю по определенному сценарию. Необходим, чтобы привнести в рекламную кампанию действие, увеличив тем самым привлекательность рекламы. Такую рекламу часто можно увидеть на улице, когда изображение скрытого предмета на одном и том же щите постепенно изменяется, открывая неделя за неделей все больше и больше деталей. Точно так же может быть организована и реклама в Интернете;

– показ только новым пользователям – этот вид сценарных показов позволяет не демонстрировать рекламный баннер тем пользователям, которые уже однажды на него кликнули (очевидно, что им не нужно больше показывать тот же самый баннер);

– ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сайте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание. Для массовых рекламных кампаний, где в первой волне привлекаются десятки и сотни тысяч посетителей, существенно увеличивает эффект от вернувшихся пользователей. В некоторых случаях второй показ увеличивал число продаж вдвое;

– поведенческий таргетинг по тематическим словам – показ рекламы тем пользователям, которые вводили на поисковых системах определенные поисковые запросы. Информация о введенных поисковых запросах у баннерной системы есть из refferer, поэтому баннерная система знает, по каким поисковым запросам пользователь переходил на сайты. Этот метод таргетинга позволяет приблизить медийную рекламу по эффективности к контекстной;

– поведенческий таргетинг по тематическим сайтам – показ рекламы тем пользователям, которые посещали те или иные сайты. Реклама будет показана не на тематическом сайте, но на любом другом, который посетит пользователь и где может быть показан баннер системы. Баннер показывается или не показывается в зависимости от активности пользователя на тематических сайтах. Такая реклама может быть не менее эффективной, чем реклама на самих тематических сайтах, но она почти всегда дешевле;

– социально-демографический таргетинг по анкетным данным – показ рекламы пользователям определенного возраста, пола, социального статуса. Масштабное развитие социальных сетей, которыми сегодня пользуются миллионы человек, позволяет делать таргетинг по анкетным данным. Можно показать рекламу только студентам, а можно показать рекламу учащимся определенного вуза, можно – домохозяйкам определенного возраста, а можно – пенсионерам. Все необходимые данные содержатся в личной информации пользователя социальной сети, и сеть, конечно, имеет к ним доступ.

Как выбирать таргетинг

Представим себе на минуту, что нам необходимо разместить рекламу сети московских салонов красоты. Целевая аудитория салонов красоты – женщины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом средним и выше среднего. Нас интересует только московская аудитория, поскольку сеть салонов находится в Москве. Тип целевой аудитории – большая рассеянная, некоторую часть этой аудитории можно найти на полудюжине женских ресурсов, но большинство заходят на женские сайты редко или не заходят совсем. Где размещается такая реклама?

Очевидный ответ – на женских ресурсах. Это тематические сайты, которые собирают нужную нам целевую группу. Для того чтобы сократить расходы на рекламу, имеет смысл поставить таргетинг на Москву. Однако женских ресурсов не очень много, и большую часть нашей целевой аудитории мы так не поймаем. Именно поэтому имеет смысл использовать поведенческий таргетинг по интересам, выделив «женские» интересы (по поисковым запросам), а также, если это возможно, социально-демографический таргетинг на нужную нам целевую аудиторию.

Тогда мы размещаем рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые хотя бы два раза за последний месяц заходили на женские ресурсы или задавали в поисковой машине запросы по женской тематике. Также размещаем рекламу в социальных сетях с таргетингом по анкетам на женщин определенного возраста, проживающих в Москве.

Таким образом, реклама сети салонов красоты состоит из двух больших частей – медийной рекламы на тематических сайтах и медийной рекламы с поведенческим и социально-демографическим таргетингом. И та, и другая реклама имеет таргетинг на Москву. И я бы еще поставил таргетинг – не показывать рекламу тем, кто на нее уже кликнул.

4.6. Контекстная реклама