Интернет-маркетинг

Уважаемый читатель, в эту книгу я не стал размещать пример реального конкурентного анализа, так как он бы занял несколько десятков страниц книги, да и не все читатели стали бы его досконально изучать. Чтобы скачать пример конкурентного анализа и других рабочих документов, переходите по ссылке book.completo.ru, скачивайте и изучайте на здоровье!

Чек-лист

• выбор конкурентов для анализа;

• создание сводной таблицы по конкурентам и персонального досье для каждого;

• выявление позиционирования и Уникального Торгового Предложения;

• поиск нестандартных источников привлечения клиентов;

• пайный покупатель;

• машина времени;

• популярность бренда;

• изучение рекламных каналов и посещаемости:

• Поисковый маркетинг,

• Email-маркетинг,

• Блог,

• Видеоканал,

• Социальные сети.

• упоминания в информационном поле;

• отзывы клиентов и сотрудников;

• анализ сайта;

• анализ финансовых показателей контрагента;

• подведение итогов.

Глава 5 Уникальное торговое предложение (УТП)

Допустим, что мы разобрались с сегментами нашей целевой аудитории (ЦА) и поняли, какие есть конкретные проблемы и задачи у каждого сегмента. Что делать дальше?

Необходимо описать продукт языком выгод для клиента или, как говорят некоторые специалисты, «упаковать» продукт и разработать УТП (уникальное торговое предложение) для каждого сегмента ЦА.

Стратегия УТП (в оригинале – USP, unique selling proposition), была разработана американским рекламистом Россером Ривзом. Он был сторонником концепции рационалистической рекламы и считал, что рекламная коммуникация должна строиться на конкретных преимуществах для клиентов, а не на красочных, эмоциональных, хвалебных фразах.

УТП нужно, чтобы использовать на сайте, в рекламных сообщениях, в различном контенте. Поэтому этот шаг пропускать ни в коем случае нельзя.

Я не раз сталкивался с тем, что неопытные маркетологи, делая типовые сайты, не прорабатывали УТП, сливали серьезные бюджеты на рекламу, а потом удивлялись, почему было так мало обращений. Причин этому может быть много, но, как показывает опыт, непроработанное УТП – одна из главных.

Требования к УТП по Ривзу:

1. Предложение должно быть конкретным и показывать потребителю выгоду, будь то материальную, либо психологическую.

2. Предложение должно быть уникальным. И уникальность эта должна быть основана либо на реальных характеристиках продукта, либо акцентироваться на утверждении, которое еще не выдвигалось в данной отрасли.

3. Предложение должно подталкивать потребителя к приобретению продукта.

Для чего нужно УТП в digital:

1. Повысить результаты рекламных кампаний.

2. Повысить конверсию на сайте.

3. Отстроиться от конкурентов.

4. Сформировать пул лояльных потребителей.

Процесс разработки УТП

УТП должны убедить потребителя, что ему нужен именно ваш товар. Обычно у клиента есть одна потребность и дополняющие факторы. Начать стоит с работы по каждому сегменту целевой аудитории, раскрывая для нее свои УТП. Например, по такому алгоритму:

1. Найти атрибут позиционирования

Другими словами – понять, какая характеристика продукта решает задачи целевого сегмента.

Например, продукт – это система защиты воды от протечек, сегмент целевой аудитории – те, кого уже заливали соседей водой. А в системе есть функция автоматической блокировки всей воды в квартире, а значит соседей залить не удастся. Эта функция является атрибутом позиционирования.

2. Определить ключевые выгоды для клиента

Удобнее всего составить таблицу, как в примере.

В данном случае, это будет: защита от протечек в непредвиденном случае и получение уведомлений на смартфон, перекрытие всей системы воды при отъезде из дома по одному нажатию кнопки, возможность удаленно, через мобильное приложение следить за состоянием системы воды в квартире и включать и выключать её по необходимости.