Интуиция

Признавая силу историй и истину чисел, давайте вспомним наконец о маленькой девочке Джессике Макклюри, которая в 1987 г. упала в колодец в Техасе. В течение трех дней, пока она пребывала в этой ловушке, внимание сотен миллионов людей во всем мире было приковано к Джессике и ее спасению. Мы беспокоились: удастся ли спасти жизнь ребенку? В течение тех же самых трех дней более 100 тысяч неизвестных детей — просто колонка цифр в одном из отчетов ВОЗ — умерли от голода, поноса и болезней. Сто тысяч Джессик Макклюри умерли, и мало кто из нас оплакивал их. Те, кто собирает деньга для фондов, помогающих больным и голодающим, понимают это. Не взывайте к чему-то абстрактному вроде миллионов голодающих людей. Люди не склонны плакать по такому поводу. Вместо этого лучше рассказать одну историю реального голодного ребенка.

Обрамление

Другая проверка нашей рациональности заключается в том, чтобы задать один и тот же вопрос, сформулированный двумя различными, но логически идентичными способами, и выяснить, будет ли дан на них один и тот же ответ. Доктор Джонс рассказывает своему пациенту Джону о том, что 10% людей умирают во время плановых операций. Тем временем в другом кабинете доктор Смит говорит своей пациентке Джоан, что 90% пациентов, перенесших эту операцию, выживают. Учитывая идентичность полученной информации, будут ли Джон и Джоан одинаково согласны на операцию? Если они отреагируют подобно большинству участников экспериментов, то Джон интуитивно будет чувствовать большую тревогу после того, как узнает, что 10% умирают. Даже доктора выяснили, что лучше рекомендовать операцию, после которой выживают 93% пациентов, чем ту, показатель смертности которой составляет 7%.

Нам уже давно известно, что подбор слов при проведении опросов может повлиять на ответы. Во время одного подсчета голосов 23% американцев сказали, что правительство тратит слишком много средств на «помощь неимущим». Однако 53% считали, что правительство тратит слишком много на социальные пособия. Большинство людей относятся положительно к «урезанию помощи иностранным государствам» и увеличению расходов на «оказание помощи голодающим в других странах». «Запрещение чего-либо» может быть равноценно «неразрешению» этого. В 1940 г. 54% американцев заявили, что мы должны запретить антидемократические речи, а 75% — что мы не должны разрешать их. Имеют ли эти формулировки несколько различные нюансы значения? В недавних исследованиях «эффекта обрамления» чередовали слова, которые были синонимами. Потребители интуитивно испытывали большую симпатию к говяжьему фаршу, постному на 75%, чем тому, который содержал 25% жира. Люди выражают большее удивление, когда узнают, что какое-то событие происходит в 1 случае из 20, чем в 10 случаях из 200, но при этом с большей готовностью делают ставки, если шансы составляют 10 из 100, а не 1 из 10. Девять из десяти учащихся колледжей считают, что презерватив эффективно защищает от заражения ВИЧ, если «показатель успеха составляет 95%», но только 4 учащихся считают презерватив эффективным средством защиты, если «показатель неудач составляет 5%».

Вы замечали, как эффект обрамления влияет на повседневное поведение потребителей? Некоторые магазины (и большинство авиакомпаний) делают огромные наценки на свои обычные цены, чтобы можно было предложить гигантские скидки на частых «распродажах». Если в магазине X цена CD-плеера снизилась с S300 до $200, то это кажется более выгодной покупкой, чем приобретение точно такого же плеера в магазине У, где он постоянно продается по одной и той же цене $200. Люди могут согласиться с повышением зарплаты на 5% в условиях 12%-ной инфляции, однако протестуют против урезания зарплаты на 7% во время нулевой инфляции. Мой зубной врач не назначает дополнительную плату, если мы платим позже; она дает 5%-ную скидку, если мы оплачиваем визит сразу же и наличными. Она достаточно умна, чтобы понять, что плата, преподнесенная как возможная утраченная скидка, интуитивно вызывает меньшее раздражение, чем дополнительная плата, хотя по сути дела это одно и то же.

Наши резко меняющиеся суждения снова напоминают нам о границах нашей интуиции. Интуитивные реакции быстры и экономны, но иногда иррациональны. Люди, понимающие силу эффекта обрамления, могут использовать его для

того, чтобы повлиять на принятие решений. Молодой монах получил резкий отказ, когда спросил, можно ли ему курить во время молитвы. «Задай другой вопрос, — посоветовал ему знающий товарищ. — Спроси, можешь ли ты молиться в то время, когда куришь».