Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди

Это захватывающая и пугающая эпоха для жизни, и как профессиональные маркетологи мы играем в этом лидирующую роль. ИИ и машинное обучение изменили облик маркетинга и роль маркетинговых функций как в компаниях, так и в агентствах. Среди бизнес-функций маркетинг стоит дальше по кривой. Это определенно сбивает с толку директора по маркетингу, когда один заслуживающий доверия отчет об использовании ИИ в маркетинге противоречит другому. Согласно циклу зрелости технологии компании Gartner, искусственный интеллект не достигнет широкого распространения еще 5 или 10 лет, и сегодня степень внедрения находится на уровне 3 %. Исследование компании Econsultancy на суперкомпьютере IBM Watson, в ходе которого было опрошено 1200 старших маркетологов, прогнозирует принятие ИИ на уровне 29 % в ближайшие 18 месяцев⁴. Бесспорным является то, что, в какой бы стране и в какой отрасли вы бы ни работали, в крупной или мелкой организации, ИИ фундаментально изменит маркетинговую функцию если не сегодня, то уж наверняка в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Для подтверждения этого факта мы обратились к ведущим мировым ученым, аналитикам и представителям брендов в различных отраслях промышленности, а также к целому ряду «подрывных инноваторов». Но наша задача заключается не в том, чтобы заставить вас открыть кошелек и сделать импульсивную покупку ИИ. Чем бы ни был вызван ваш интерес к влиянию ИИ на маркетинг, наша задача состоит в том, чтобы расширить ваше сознание, вывести вас из зоны комфорта и затем дать вам прагматическую основу успеха, которую можно применить в любой стране и в любой отрасли.

Переосмысление творчества и повышение гибкости

На недавнем семинаре консалтинговой компании McKinsey & Company «Переосмысление творчества в эпоху, управляемую данными» четко уловили, что именно несет с собой внедрение ИИ для маркетинговых организаций в нашу гибкую, управляемую данными эпоху⁵. Семинар вел Брайан Грегг, один из руководителей маркетинговой службы McKinsey в Северной Америке и сектора розницы и потребителей на Западном побережье США, а также Джейсон Хеллер, партнер и глобальный руководитель операций цифрового маркетинга и технологий в McKinsey & Company. Итогом семинара стало утверждение, что организации, с оптимизмом смотрящие в сторону ИИ, имеют потенциал к двукратному росту показателя окупаемости инвестиций (ROI). Исследования McKinsey показали, что использование данных и аналитики в творческом процессе в конечном итоге повышает качество обслуживания клиентов и может удвоить рост доходов. В условиях стремительного темпа технологических изменений Грегг и Хеллер уверены, что рецепт успеха маркетинговых организаций включает три основных ингредиента: 1) интегрировать данные и творчество; 2) быть гибким; 3) принимать на работу таланты, у которых развиты все области мозга, что позволяет быть одновременно креативным и рациональным⁶.

Кто-то может возразить, что сказать проще, чем сделать. Несмотря на очевидные преимущества, которые директора по маркетингу могут извлечь от внедрения ИИ в своей организации, многие из них не могут избавиться от тумана неопределенности. Исследование McKinsey & Company показало, что в результате появления новых технологий и новых бизнес-моделей в отраслях стремительно нарастают сбои в работе компаний. Более того, эти стремительные динамичные изменения подрывают уверенность директоров по маркетингу. Даже если вы являетесь экспертом в своей отрасли, из этого не следует, что вы станете экспертом в условиях усложненной повестки дня, которую задает ИИ. Решение? Нестабильные времена требуют повышения гибкости, чтобы руководители могли вывести свои организации из тумана неопределенности. Чтобы действовать гибко, вы сами должны стать гибкими. Это требует от вас быть более осведомленным и открытым. Такое поведение облегчит работу со сложными вещами, ведь, как говорится, «нужно сделать привычку своим другом»⁷.

Непрерывное обучение

В ближайшие годы машины и инструменты с ИИ будут дополнять ту роль, которую выполняют маркетологи и их коллеги. И хотя рабочие места все еще будут доступны, для всех поколений работников необходима будет корректировка существующих и приобретение новых навыков в процессе непрерывного обучения. Об этом же говорит Амбриш Бансал, генеральный директор компании Klaspad PLC. Эта компания стремится стать глобальным лидером в иммерсионном и одновременно доступном обучении. Он объясняет.