По Моррису, для нашего исторического знания существуют два источника: языковые памятники и археология, вещественные памятники старины. Эти последние ему всегда были ближе. Именно поэтому декоративные искусства, то есть те формы творчества, которые создают имеющие художественную ценность предметы быта, изучаемые археологией, важны, по мнению Морриса, для восстановления связи времен. «Люди, прилежно и с удовольствием занимавшиеся исследованием этих искусств, приобретают способность смотреть на прошлую жизнь, словно бы сквозь окна, — на самые первые истоки мысли у народов, которых мы даже не можем назвать». Вещественные памятники для Морриса — это та же наша живая память о прошлом. А потому главный исторический поток, как его воспринимал Моррис, течет не через королевскую власть и церковь, а через кузни, красильни, ткацкие, столярные, ювелирные и всякие прочие мастерские ремесленников. Именно они, люди с умелыми руками и творческой фантазией, являются носителями человеческого творческого духа. А средние века особенно близки Моррису еще и потому, что это была эпоха необыкновенного расцвета художественного ремесла. Большую роль в обеспечении этого исключительного расцвета, поясняет Моррис, играли гильдии и цехи ремесленников.
Но как бы там ни было, как бы ни восхищался Моррис средневековым ремеслом и искусством, как бы их ни любил, он, в отличие от Рёскина, не помышлял о простой их реставрации. «Былое искусство стран, образовавших европейскую цивилизацию, во времена упадка древних классических народов, — говорил Моррис, — рождено инстинктом, который сложился в непрерывную цепь традиции. Это искусство питалось не знанием, но надеждой, и, хотя с этой надеждой мешались многие странные и дикие иллюзии, оно оставалось всегда человеческим и плодоносным. Оно утешало многих людей, раскрепощая духовно тех, кто был телом раб». Однако Моррис не сбрасывал со счетов последующего развития. Он ненавидел пороки современной цивилизации, но не был склонен отказываться от ее достижений. Он ни в коей мере и ни в каком смысле не был реакционером. «Искусство инстинктивного умения», в сущности, мертво. «Весьма малая часть его, — говорил Моррис, — влачит еще жалкое существование среди полуцивилизованных народов и год от года делается слабее, грубее...». Древнее искусство должно уступить место новому, «искусству сознательного умения», которое связано с рождением «более мудрых, более простых, более свободных путей жизни, чем те, по которым ведет жизнь теперь, по которым она вела прежде». Это новое искусство, по словам Морриса, «уже не будет более плодом инстинкта, продуктом невежества, которое обуреваемо желанием учиться, знать и видеть, ибо невежество в наши дни уже не рождает надежды». В сущности, не реставрации средневекового ремесла хотел Моррис, а создания новых основ предметного творчества, опирающегося на традиции прошлого путем их разумного анализа и знания. Только такое искусство могло соответствовать вкусам и нуждам цивилизованного человека.
«Старинное искусство исчезло и может быть „восстановлено“ в своих прежних чертах ничуть не более, чем средневековое здание». Моррис обладал слишком развитым чутьем истории, чтобы пренебречь происшедшими переменами. Традиция в его глазах отнюдь не была статикой, бесконечным повторением одного и того же, единожды достигнутого. Историческое духовное творчество осуществляет связь с прошлым, не повторяя его, а преобразуя. Не следует забывать, что для Морриса, как для последователя Рёскина, искусство — особенно архитектура и декоративно-прикладные искусства — воспроизводит облик человека таким, каков он есть. Поэтому, коль скоро человек изменился, должно измениться и искусство. Копирование прошлых образцов, пусть самых лучших, было бы пустым формализмом, неоправданной претензией — не более того. «Либо мы создадим свое собственное искусство, либо у нас не будет никакого», — так альтернативно ставил вопрос Моррис. И именно такой подход помог ему быть не эпигоном, а открывателем новой перспективы, пионером современного дизайна.