Искусство обмана. Популярная энциклопедия

Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть «плохой» или «хорошей». Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные черты — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается их использование в упоминавшейся выше книге «Экспериментальная психология в российской рекламе»:

«Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же, стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар с щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».

Способ «стимулирования азарта» не без успеха применила однажды одна воронежская фирма. Она закупила несколько фур польских рогаликов, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока — на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам.

Тогда было принято решение объявить лотерею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителям розыгрыша были обещаны значительные призы. Идея сработала, и спрос значительно оживился.

Одним из способов «косвенного» обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он «создан при помощи натуральных веществ, без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей» (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму).

Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т. е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть можно было бы вместо «без спирта» написать — без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.

Иногда использование законов человеческой психологии принимает более тонкие и изощренные формы. В журнале «Наш современник» (№ 8, 1990) рассказывается об изменении рекламной политики американских производителей спиртных напитков за последнее десятилетие. Оно было связано с переменами в морально-психологическом климате в стране. Раньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. Основной мотив рекламы был таков: «Выпей — и тебе будет хорошо! Пей и наслаждайся!» Но как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал угрызения совести, являясь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. И рекламодатели создали другой образ — сурового, усталого мужчины, который безусловно имеет право на рюмку после успешного трудового дня. Согласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих.