Искусство обмана

Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызывать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. «Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп «Анкл Бэнс», — мечтаем мы. И напрасно — есть бы мы их не стали. Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.

Помидоры или яблоки далеко не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы придать живой цвет овощам, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле — тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко. Напитки надо представлять зрителю со льдом, но лучший лед — вовсе не замерзшая вода.

Кубики льда на рекламе — стеклянные. В магазинах для профессиональных фотографов на Западе можно купить фальшивые льдинки любых форм. Одна штука — 50 долларов! Как видим, высокое искусство обмана потенциальных потребителей обходится в копеечку. Зато кубики прозрачные, словно тающие. Иллюзию освежающей прохлады вызывают алмазные росинки на стенках бутылки или бокала. А ведь это не что иное, как аккуратно нанесенные капельки глицерина (истинная роса быстро высыхает, что затрудняет съемку). Настоящий кофе на фотографии вас не привлечет. Пока идет съемка, на его поверхности образуются маслянистые пятна. Поэтому в рекламе кофе лучше заменить жидкой патокой, можно использовать кока-колу с улетучившимся газом или подкрашенное растительное масло. Роль сливок исполняет эмульсионная краска.

Зафиксировать льющееся вино — огромная проблема. Натуральное «виноградное чудо» выглядит не столь привлекательно, как хотелось бы производителям спиртного, к тому же может содержать кусочки пробки или осадок. А вот смесь глицерина с фруктовым соком производит великолепное впечатление. Шампанское на рекламных фотографиях — на деле подкрашенная шипучая содовая: дольше удерживает пузырьки, да и выглядит аппетитнее. А взметнувшаяся, влекущая вас пена над кружкой пива — это, оказывается, крем для бритья.

Бизнес

Лучшие умы, участвующие в игре под названием «бизнес», концентрируют свои усилия на решении главной задачи: овладеть долларом клиента, прежде чем это сделает другой.

Стюарт Чейс

Французский писатель Андре Моруа говорил: «Бизнес — это комбинация войны и спорта». Во время занятий обоими этими видами деятельности не приходится расслабляться. В спорте проигрыш означает удар по честолюбию, в войне — ранение или смерть, в бизнесе — потерю денег. Казалось бы, неприятности в бизнесе значительно уступают опасностям войны, но любая военная кампания, как правило, имеет кратковременный характер, бизнесом же мы занимаемся всю жизнь. А значит, опасность быть обманутым не оставляет нас ни на минуту в течение десятилетий. И бывают случаи, когда человек не выдерживает силу сокрушительного финансового удара: недаром нервные болезни, психические срывы и даже самоубийства — частые гости среди предпринимателей.

В предыдущей главе мы рассмотрели случаи обмана в рекламе.

Зачастую обман в бизнесе начинается именно с нее, так что бывает трудно разделить эти два вида мошенничества. Но в общем виде любая коммерческая операция может быть представлена тремя фазами: заключением сделки, самой сделкой и выходом из нее

(расплатой). Обман возможен на любом этапе, и, как мы увидим дальше, выйти из сделки с выгодой бывает не легче, чем ее совершить (впрочем, в этом не сомневаются профессиональные карточные игроки, прекрасно знающие, что выиграть деньги — еще не значит унести их домой).

Итак, обман в различных сферах бизнеса.

Магазин, рынок, сфера услуг

Для начала — небольшая цитата из книги Сергея Довлатова «Наши»: «Обедали мы с приятелем в ресторане «Балтика». Разговорились с официанткой. Угостили ее коньяком. И все это дружески, без малейшей корысти. Она же затем поступила довольно странно. Обсчитала меня рублей на шесть.

Откровенно говоря, я немного растерялся. Не денег, естественно, жаль, за человека обидно.

А приятель говорит:

— Чему ты удивляешься?! Соловей заливается не потому, что ему весело. Он просто не может иначе… Соловей поет, официантка ворует… Просто иначе не может… Природа такая, инстинкт…»