Искусство создания рекламных посланий

Он опирался и на успешное письмо, которое рассылал на протяжении нескольких лет, и на те знания, которые дал я. То, что получилось у него в результате, он прислал мне домой в Нортбрук, Иллинойс, куда я вернулся после семинара.

Объявление было просто замечательное. Ему недоставало той шлифовки, чем отличались объявления JS amp;A, однако простодушная манера, в котором оно было сделано, захватывала читателя с самого начала и не отпускала до конца текста. Как позже сказал Франк о моем семинаре и о том, что он там узнал о копирайтинге: «На самом деле написать это было очень просто, потому что для меня внезапно все стало предельно ясно. Я понял, что именно мне надо сказать и как именно это надо сказать. Я узнал, что не надо быть профессиональным копирайтером, дабы написать эффективную рекламу».

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему по телефону и сказал: «Твоя реклама – просто класс! Я бы предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем незначительные. У тебя одна только большая проблема – это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы». И предложил вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка может изменить ваши представления об этом фрукте». Я также посоветовал убрать предложение о том, что «пикантный аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-красный” поможет вам начать день с улыбки». Оно звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное агентство. Было еще несколько мелких замечаний, но опять повторю: они были совсем несущественными.

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать первое предложение. Давайте проанализируем это объявление так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим, как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему я учил, и изложить свое предложение очень простенько, но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста набран полужирным шрифтом и практически играет роль подзаголовка, затягивая вас, таким образом, в дальнейшее чтение предложения:

Я – фермер. История, которую я собираюсь вам рассказать, – правда чистейшей воды, хотя она и может показаться вам неправдоподобной.

Это – классическое начало для рекламы. Помните, мы говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие, простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц завоевывает к себе доверие с самого начала объявления. А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство еще во втором предложении. Разве вы можете удержаться и не продолжить чтение?

Все началось с рощи, которая принадлежит д-ру Вэббу, нашему семейному лек?рю. Кто-то из мужчин, которые собирают урожай в саду доктора, пришел к нему в дом, держа в руках 6 очень странных грейпфрутов, каких раньше никто не видел. Н? одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти 6 совершенно необычных плодов.

Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные. И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубин.

Д-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, – он был естественно сладким и без сахара.

По какой-то причине (мы никогда не узнаем, по какой) природа решила создать совершенно новый вид грейпфрутов именно здесь, в нашей Волшебной долине Рио-Гранде. Это было просто невероятно – люди годами трудились над выведением идеального грейпфрута, и у них ничего не получалось. А тут внезапно на одной-единственной ветке одного дерева в одной роще Матерь Природа сделала это сама!

Постепенно эта история становится все более похожей на сказку, особенно с этим волшебным названием «Волшебная долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном открытии. Так Шульц создает нужные условия – рассказывая непреодолимо увлекательную историю, которая сразу же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом. Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он использует прием, который вы никогда бы не подумали применить относительно фруктов. Он превращает плод в редкость – в предмет ограниченной серии, который достанется лишь немногим людям. Прочитайте следующий отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

Можете себе представить всеобщее волнение

Итак, с одного плода с той самой ветки мы теперь производим, рощу за рощей, наши собственные техасские рубиново-красные грейпфруты. И когда я говорю, что ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут, вы теперь ясно понимаете, почему именно.