Искусство создания рекламных посланий

Конечно, вы прочтете все 3000 слов этого материала. Ведь в нем говорится лично о вас. Все, что там написано, касается вас напрямую, и текст является одновременно интересным и информативным, особенно для вас.

Таково мое мнение о длинных текстах. Если в тексте есть все то, что я только что перечислил, читатель будет крайне им заинтересован и прочтет его до последнего слова. Возможно, он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал бы его человек, только что выигравший несколько миллионов долларов, но почти с похожи? – если, конечно, ваш текст написан хорошо.

Если текст интересный, клиент прочтет его до самого последнего слова

Живой интерес

Я пишу эту книгу на компьютере MacintoshНедавно, когда я осваивал программу текстообработки и живо интересовался компьютерами, я бы прочитал о Macintosh все, что мне попадется. И я бы прочитал весь текст статьи или рекламы, если бы он касался занимающей меня темы. Позже, когда я овладел нужными знаниями, эта информация перестала быть для меня интересной, и я перестал ее искать так активно. Если текст интересный, клиент прочтет его до самого последнего слова

То же относится и к товарам. Когда электронные часы только появились, мои клиенты горели желанием купить себе такие же. Чуть ли не в очередь выстраивались. И они прочитывали каждое слово в моей рекламе. Она была информативной и полезной, интриговала их, и люди читали ее с интересом. Когда это повальное увлечение прошло, и рынок электронных часов стал падать, мои клиенты уже не так живо интересовались продуктами из данной категории и перекинулись на другие товары. Читательская аудитория упала. Потребитель будет читать текст, если он ему интересен.

Я помню, как в 1950-х гг. ходил по автомобильным салонам, осматривая новые машины с их огромными задними крыльями и плавными обтекаемыми формами. В рекламе много говорилось о рулевом управлении реечного типа, и я часто гадал, что же это такое. В тексте же основной упор делался на передаче ощущений от вождения автомобиля, что хорошо с эмоциональной точки зрения, но этого мне было мало. А когда информации вам нехватает, вы вынуждены идти в салон и задавать вопросы там, чего, возможно, и хотят добиться автомобильные компании. Но очень часто оказывается, что продавцы осведомлены не лучше моего. Что такое реечное управление им также было неведомо.

Из этих похождений по автомобильным салонам я вынес один урок. Вы не можете дать потенциальному потребителю действительно достаточного количества информации по теме, которая его по-настоящему интересует. То же происходит и с текстом рекламы. Люди будут жадно поглощать все, если вы будете говорить им о том, чем они искренне и страстно интересуются.

Достаточно длинный и достаточно короткий

В те времена, когда большинство копирайтеров были мужчинами, бытовала такая древняя поговорка о длине текста: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

Давайте возьмем тот же пример с торговым агентом, направляющимся с визитом к потенциальному покупателю, который мы рассматривали в начале главы 6. На этот раз представим себе, что продавец уже пришел на назначенную у клиента встречу, но тот говорит, что не сможет уделить ему запланированные 45 минут, так как идет заседание по утверждению бюджета, а потому просит продавца сделать свою презентацию за 15 минут. Как бы вы поступили в такой ситуации?

Хороший торговый агент договорится о новой встрече. Если презентация отнимает 1 час, тогда она и должна длиться 1 час – не больше и не меньше, и никак не 15 минут. То же можно сказать и о тексте рекламного объявления. В зависимости от длины, требующейся для изложения продающего мотива, текст должен предоставлять достаточно много «времени», чтобы создать условия для совершения покупки, усилить интерес к продукту, увязать его с потребностями клиента и реализовать продажу.

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы полностью вместить ваше «выступление», всю торговую презентацию, – не длиннее и не короче. Конечно, существуют некоторые прагматические рамки, но даже они могут быть раздвинуты. Когда Гари Халберт, один из величайших копирайтеров в области директ-маркетинга, искал себе подругу, он разместил полнополосное частное объявление с текстом в 3000 слов в одной из местных газет Лос-Анджелеса. Потенциальные невесты завалили его письмами.

Когда Ричарду ДелГаудио понадобился личный ассистент, который помогал бы ему руководить фандрайзинговой компанией, он разместил объявление о найме длиною в 4000 слов и собрал больше квалифицированных кандидатов, чем он смог проинтервьюировать.

Когда нужен длинный текст