Искусство создания рекламных посланий

Для того чтобы создать эти позитивные вибрации, вы должны сначала заинтересовать потенциального клиента, подтолкнуть его начать читать ваше объявление, и затем действительно настроиться на него и установить с ним некую связь.

Придать «человечности» своей рекламе можно, рассказав какую-нибудь историю. Истории, как правила, способны удерживать интерес людей. (Данный прием, как способ мотивировать реципиента на определенные действия, мы обсудим в следующем параграфе.) Можно сделать это, публикуя имя автора рекламного объявления и написав текст в разговорном тоне от первого лица.

Это сделает ваше объявление более похожим на непосредственное общение двух людей. Использование юмора, только легкого, ни для кого не обидного, также способствует налаживанию взаимоотношений с потенциальным клиентом. К юмору можно прибегнуть, чтобы поведать некую историю в нарочито «простоватой» манере. Так я поступил в рекламе «Самолет-любимчик», представленной в главе 29. Юмор можно использовать и для того, чтобы поведать о человеческих чувствах самого продавца товара или услуги, как я это сделал в рекламе термостатов Magic Stat (см. главу 28).

Другой возможный подход предполагает использование изображения продукта в человеческой руке, если продукт небольшой. Рука дает возможность оценить размер и пропорции того, что описывается в рекламе, а также придает ему элемент «человечности».

В качестве моделей можно приглашать внешне привлекательных людей. Покупателям нравится иметь дело с хорошенькими женщинами и интересными мужчинами, даже если они сами не относятся к категории «красавцев» и «красавиц». Им подсознательно хотелось бы принадлежать к группе людей, изображенных на иллюстрации. По той же причине не стоит использовать собственные фотографии, если вы думаете, что у кого-то из читателей они могут вызвать негативную реакцию. Особенно если вы выглядите как бородатый злодей из второсортной киноленты.

Короче говоря, нужно стремиться включить в рекламу как можно больше позитивных человеческих элементов и всячески избегать того, что может вызвать негативные эмоциональные реакции и вибрации.

И если сделаете свою работу, как надо, ваша реклама будет излучать свою собственную вибрацию, причем настолько сильную, что читатели смогут уловить ее и почувствовать в вас человека, близкого себе.

26. Истории

Люди любят слушать разные истории, и один из действительно хороших способов установить связь со своим потенциальным клиентом – это поведать ему какую-нибудь историю.

Точно так же, как изображение может «стоить тысячи слов», так и история может стать для вас просто бесценной. Зачастую она способна создать настолько сильную эмоциональную связь с реципиентом, что его внимание останется прикованным к вашей рекламе до конца. Истории вызывают у людей неподдельный интерес. Истории, которые родители рассказывали нам в детстве, создавали для нас целый волшебный или, точнее, настоящий мир. Иными словами, мы все с малых лет вскормлены на историях. История, рассказанная вами, – это мощный инструмент для создания связи между вами и вашими потенциальными клиентами

Подумайте, как часто ораторы, выступающие перед широкой публикой, начинают свою речь с какой-нибудь истории или рассказывают различные истории по ходу выступления. Таким образом они создают и поддерживают интерес аудитории к своему выступлению. Я сам очень часто, устав слушать какого-нибудь скучного оратора и начав удаляться мыслями от происходящего, вздрагиваю и приободряюсь, как только оратор начинает рассказывать какую-нибудь историю.

Из историй всегда можно извлечь какой-то урок

Во всех историях обычно содержится некий урок, который можно усвоить, или обобщается опыт, которым стоит поделиться, или же имеется концовка, которая способна взволновать, удивить или вызвать иные эмоции. Точно так же обстоят дела и с хорошим рекламным текстом. Если в своей рекламе вы расскажете историю, которая поспособствует продаже данного продукта, созданию подходящих условий для покупки или стимулированию потенциального клиента прочитать текст до конца, это будет означать, что вы используете данный мощный мотивационный фактор вполне эффективно.

И наконец, некоторые истории способны придать рекламе уникальные человеческие черты, которые помогают установить весьма близкую связь со своим потенциальным клиентом.

Кати Ливайн, в прошлом одна из топ-сотрудников службы продаж телеканала QVC, в своей книге «Лучше посмеяться» пишет: «Я довольно рано поняла, что успех в продажах зависит от того, сможете ли вы захватить внимание людей и удержать его с помощью какой-нибудь хорошей истории».