Искусство создания рекламных посланий

Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием на этот год.

Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость предпринять срочные действия, причем необходимость эта кажется и правдоподобной, и оправданной. Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба. А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем простым делом.

Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью наслаждаться им каждый месяц на протяжении всего сезона вызревания — не забудьте оформить заказ без каких-либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.

После того как Франк опубликовал тестовую рекламу в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: "Цена, в которую нам обошелся один полученный заказ, была ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-единственное рекламное объявление может стать ключом к резкому росту нашей компании".

Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times, Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.

"Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно — это заставляет беспокоиться, если слишком быстро — заставляет беспокоиться еще сильнее, — написал мне Франк позже в письме. — То же самое происходит с фермером, когда он начинает публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать, первосортное".

В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении и о том, как оно представило его бизнес как небольшое и очень личное дело. При этом указывалось, что на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил более 26 тысяч тонн, но только 4 % прошли жесткие стандарты Шульца для получения "звания" Королевский рубиново-красный грейпфрут. Остальная часть урожая была продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 тысяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена, штат Техас, и на него работали сотни людей. Он действительно подходил для героя истории успеха, и все благодаря силе его пера.

Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты, на которых нет никаких рубцов и "овечьих морд".

Время от времени Франк присылал мне письма, которые получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из таких писем было от Стенли Маркуса [29], тогдашнего главы Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров, выражавших свое восхищение его блестящей рекламой. И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление, пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.

Я сам состоял в "Клубе Шульца" долгие годы. И одними только моими заказами он наверняка полностью покрыл свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите, чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по бесплатному телефонному номеру 1-800-477-4773 с 8 часов утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но сделать вам это надо "немедля".

Глава 25. "Дамское белье для мужчин"

Реклама вызывала большой интерес, но в ней не были учтены несколько очень важных принципов

Сегодня Victoria’s Secret.- это крупнейшая сеть с более чем 900 магазинами, реализующими продажи на 2,4 млрд долларов, а также с мощным подразделением каталожной торговли, которое отдельно продает товар на 870 млн долларов.

Но тогда, в 1979 г., у компании имелось всего 3 маленьких магазинчика и каталог. Ее основателем был предприниматель по имени Рой Реймонд. Именно в то время на мой семинар пришла Барбара Данлап.

Реклама, которую она написала, поможет проиллюстрировать многие из тех принципов, о которых вы узнали из этой книги. Читая рекламу Барбары, вы также сможете отметить про себя, что явно упущено автором. Давайте начнем с заголовка и подзаголовка. Если бы вы (не важно, кто вы — мужчина или женщина) увидели этот заголовок в газете, вы бы замерли от удивления. А он гласил следующее:

Заголовок: Женское белье для мужчин

Подзаголовок: Как группе очень специальных мужчин удалось сделать это возможным

Обратите внимание на заголовок — он короткий, сжатый и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок. Затем посмотрите на подзаголовок — он не раскрывает тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже предположить, что несколько мужчин собрались и сделали ношение женского белья возможным. Но вы не знаете наверняка, а потому продолжаете читать.